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军队作战，无论攻守，都要*先制定一个系统的作战计划，以指导全军上下的作战行动，这是军事规则。随着这一轮酒业调整期的进一步深化，中国酒业由扩容式增长到挤压式增长的转变进一步明显，酒业之战也开始步入到一个竞争更加激烈的新阶段。
其实，这一点在去年已有明显体现。从众多酒企公布的2013年年报数据来看，很多酒企增幅大幅下滑，这正是对酒业消费形势转变的*直接的反映。此外，国家政策对于政务团购的**依然严厉，政务团购收紧，自上而下影响了酒业的渠道之变和营销之变。当然，去年在很多企业增长的因素当中，依然有一部分是惯性的增长，今年这种“惯性增长”因素的消失，企业将进一步体验到形势的严峻性。
由于酒业形势变化，原有的“作战手法”作用逐渐减小甚至失效，中国酒企要靠什么来“维稳”和“止滑”，这是2014年整个中国酒业面临的严峻命题。“高筑墙、广积粮、缓**”本是朱元璋征求学士朱升对他平定**战略方针的意见，以此为指导，朱元璋*终建立了大明王朝。朱升的指导思想其实是在**生存的前提下，做好防御和准备工作，不断发展壮大自己。酒业的全面性变革必然促使酒企进行系统性的变革。通过对酒市之变的综合分析，糖烟酒周刊记者结合与北京正一堂战略咨询机构董事长杨光探讨的精髓，特别提出2014年酒业**增长的九字箴言——“高筑墙、广积粮、快行动”。
“高筑墙”的维稳逻辑
在朱升为朱元璋建议的“九字真经”中，“高筑墙”意指做好预防工作，通过建立起高高的防护墙来阻止别人的进攻。当前的白酒市场，从价格来看，**和次**价格带的产品销售不旺，主销产品压缩到腰部价位，原来以提价换取的增长机会减小；从消费形势来看，由于**消费缩紧，大众消费增量，原有的消费结构正发生变化；
酒企以此为依据进行的调整和转型将会造成这样一种结果，即众多酒企扎堆腰部价位，在有限的价格和市场范围内，产品和渠道之争更加激烈。对整个白酒市场来说，从“共同做大蛋糕”变为“众人争*蛋糕”，而对单个酒企来说，则有两个层面的任务，一是守住自己的市场，二是积极争取别人的市场。
寻求增长的前提是“止跌”，稳定住自己的既有市场和份额，建立起自己的防*墙，防止其他企业的进攻。这也正是把“高筑墙”放在**位的用意所在。
“高筑墙”，包括四个方面的工作。
**，对优势市场的再确认和维护。
前几年在行业快速发展时期，很多企业都在外埠新兴市场投入了很大精力，而到了酒业调整期，酒企精力普遍收缩到本地区域或者是优势区域内，应该说这反映了酒企一种谨慎、理性和务实的心态。其实，从对市场攻守之道的分析来看，进攻外埠市场会受到那个区域市场强势品牌的激烈反击，短期内难以快速取得成效；而这时候若仍然执着于外埠进攻，本地市场则会给其他品牌留下进攻的机会，反而得不偿失。越是在此时，将资源聚焦到优势区域市场反而比把资源投入到外埠新兴市场所获得的回报高一些。2014年酒企需要进一步加大对优势市场的投入和支持，把自身优势进一步巩固和放大。
第二，对优势产品的再确认。
消费形势之变驱使酒企推新来迎合和顺应新的消费潮流。2013年很多酒企都推出了新品，而2014年酒市推新动作会更加集中。酒水市场上的新老产品众多，看起来，消费者的选择有很多，但其实，通过竞争和筛选，消费者在选择时会更加关注到有限的品牌和产品中去。这是理性消费趋势下的必然结果。优势产品对酒企的贡献率很大，尤其是在占领消费者心智方面比新品有很大优势，2014年，对优势产品的再提高，不仅能够增强酒企对其他产品的阻击力，同时也能进一步强化优势产品对消费者心智的占领，增强了酒企对原有消费者的固守能力。
第三，对优势经销商的巩固和维护。
团购商逃离，传统经销商的稳定性和渠道优势进一步凸显。优势经销商在各自区域内具有丰富的渠道资源、客户资源和营销经验，很大程度上说，经销商对产品在区域市场的成败具有决定性作用。2014年的酒业竞争也将更大程度上在经销商的争夺上展开，酒企“*商”力度更加明显。而今年，经销商尤其是优势经销商面临的诱惑更大，机会也更多，一旦优势经销商发生变动，企业在区域市场的**无疑会受到很大影响。因此，2014年酒企维稳，关键也在于对优势经销商的维护和巩固，防止别人*商。
第四，对优秀的区域经理和业务人员的稳定
酒企调整，是一项自上而下的运动，制定了“作战方针”，必须要让营销方案落地才行。尤其是在2014年，企业的竞争也更多体现在谁能更精细化地做市场，谁对客户服务得更好。这对业务人员提出了更高的要求。企业的发展和市场的稳定，往往也取决于业务团队的作战能力和执行效率。因此，2014年，酒企维稳和止跌，同样要重视业务团队，尤其是中层业务负责人的稳定性。
广积粮——剑指未来的竞争策略
在朱元璋的九字真经中，“广积粮”的本意是指要广泛储蓄、积累更多的粮食，稳固后方。而在酒业的九字箴言中，此处的“广积粮”也可称作“广积粉”。“粉”即“粉丝”，意即在2014年，企业的增长从根本上说取决于谁能更多地占领消费者的心智，拥有更多的“粉丝”。
如果说“高筑墙”强调的是对原有优势的再确认及进一步维护和稳定的话，那么“广积粮”强调的则是对消费者的保护、梳理和吸引，这一点是基于消费者时代已来临所作出的判断，是对企业未来竞争提供的策略性指导。
我们一直强调这一轮酒业调整对酒业全局性的影响，而*根本的可能就是对消费者的影响。有一点变化是很明确的，在政策环境、舆论影响和品牌的争夺与培育下，消费群体的消费行为和消费心理都在发生深刻变化。例如原来茅台树立了一个价格标签，很多追随者就会跟进，而现在，消费者都是个性和独立的，选择也更加理性。
消费者时代正在来临，酒企的营销行为不能再像以前一样自说自话，而必须着眼于消费者，从消费者需求出发，看谁能够更深刻、更准确地把握消费者的心理需求并更好地满足消费者的需求。2014年，酒企之间的竞争其实根本上是对“酒粉”的竞争。基于此，消费者运动仍将是2014年酒业发展的一大重要任务，也是酒企**增长的必然举措。
启动消费者运动的核心在于，酒企要快速启动针对细分消费群体的差异化策略。这里需要厘清两个问题。
**，现在是否具备了细分消费者的基础。很多酒企难以理解和接受“细分消费者”的做法，认为现在酒水市场正在减小，再细分，企业的目标市场就更小了。其实，我们这里所说的细分消费者和细分消费市场并不是说要放弃大众市场，大众市场本就是由无数个细分群体即细分市场所组成的。未来，“大众”是不存在的，一定是由众多具有价值观认同的小的细分群体和市场所组成的。这里所指的“细分消费者”的目的就是让酒企工作更具针对性，能够把单个细分市场的潜力挖掘出来。
第二，如何把握消费者？
当前在白酒大众化趋势下，很多酒企都推出了大众价位的产品，也有酒企推出了低度酒、时尚小酒，这些都是开启细分消费市场的尝试。营销环境正在发生变化，新的营销逻辑也将重新建立，酒企开启消费者运动，要在创新中把握消费者，实现消费者对于品牌价值的逐步认同。
快行动——时不我待的抉择
在九字箴言中，“快行动”三字应该是*容易理解的。如果说2013年酒业调整期刚刚来临，很多酒企还不适应酒市之变的话，到了2014年，多数企业都已从此前的慌乱中冷静下来。预计今年企业的调整动作和变革力度会更大。现在全国上下都在追问“时间去哪儿了”的问题，而在机会面前，更是时不待我。
提早看清形势之变有助于企业快速反应，而确立了变革方针之后，需要企业迅速行动，让政策落地。例如，酒企调整大多注重推新，而新品的推出并不是结束，反而是新一轮工作的开始，企业需要考虑到价格运行方面的规律，当产品下探到主流价格带30～150元之间时，针对企业营销的成本重构快速提出针对性方案；又如，产品利润降低，厂商合作关系发生变化，酒企要根据市场和产品的变化，快速出台策略平衡厂商利润关系；再如，媒体环境快速变化，微博、微信等新媒体的发展对企业传播品牌的思路调整提出了新要求。快人一步才能领先一步。
当然，企业大变革和快行动不仅需要智慧，更需要勇气，尤其是过去十年白酒行业快速发展的“既得利益者”对于新形势和新变革会有抵触情绪，然而，酒市之变是翻天覆地的，在挑战中自然也蕴含着机遇。因此，很多人也把这时看做是企业超越对手、实现弯道超车的好时机。而若行动缓慢，一旦大军聚集，竞争惨烈，本来的机会也就没有了。
2014年，酒企从哪里**增长？我们提出了九字箴言，“高筑墙”意在守住优势，维稳并止跌；“广积粮”意在把握消费者占位未来；“快行动”则侧重于重申形势之变下的机遇难得。无论环境如何之变，这些都是酒企发展的根本，更是酒业**增长的决定力量。
