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对话嘉宾：北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成
《酒业总裁参考》：一年来，作为行业的两大*头，茅台与五粮液有些动作相反，有些动作又一致。比如，在价格管控上，两家如出一辙，都被发改委罚了款；但在茅台招大商时，五粮液却招小区域平台商……这样的同与不同还不少，您怎么看？
王朝成：事实上，这两家企业的核心压力都是一样的，就是在严峻的行业形势之下，保增长，继续扩大份额。我们可以看到，年初，两家都订立了幅度不小的增长目标：一个15%，一个20%，其中一个还增加了20亿元。但是外部环境很严酷，**酒遇到的问题比较大，这是两家共同面对的问题。
茅台与五粮液呈现出来的状态之所以会不一样，主要是在同样的市场环境中，两者的市场优势地位不一样。茅台在**市场上品牌地位更坚固，拓展能力更强一些，因此在目前的情况之下，茅台依然还有差价，经销商还能获利；而五粮液则价格早已倒挂了。所以，茅台还能够通过拓展经销商，尤其是对大经销商放开代理权，利用市场过去这么多年对于茅台的信任，来拓展网络，扩大销售。但对五粮液而言，这件事情早在2006、2007年就已经做完了，也正是因为以前长期使用这样的方法做，导致了价格倒挂，经销商没有差价了。也就是说，五粮液现在失去了这样做的基础了。
《酒业总裁参考》：您的意思是，茅台正在走五粮液几年前走过的路？
王朝成：对。茅台现在的做法有点像五粮液几年前的路子。实际上就是利用十几年来的高成长带来的市场信任，让经销商对未来有预期，然后放开经销商权，获取销量的增长。
在我看来，这个市场预期有可能是不正确的。因为过去茅台差价大，价格稳定增长，假如未来茅台价差没那么大呢？投资市场就是这样，只要有一波足够长时间的上涨，人们就会把这个**相信下去。所以，总会有人在*后买单。
《酒业总裁参考》：有消息说，茅台放开的“999元/瓶，30吨”的新增经销商中，有一些没有按照计划打全款，打了一部分就停下来了。
王朝成：对呀。当这些经销商发现茅台市场价格没有像预期中那样回升，或者销售量没有像预想那样放大时，他就会怀疑、犹豫。如果接下来，市场**白酒的需求量依然得不到**，那这种怀疑就会加剧。这种情形下，茅台拓展招商的边际效应就会递减。
《酒业总裁参考》：茅台*后是否也会出现价格倒挂？
王朝成：我相信，茅台如果像现在这样做下去，两年后，他的**拓展能力也就不强了。这个时候，他会发现，如果在**市场去招商发货，会加速价格下跌，就会陷入和五粮液一样的命运——被迫在次**、中**市场去想办法。
当然，到了那个时候，茅台与五粮液的情况也会不一样。比如，五粮液是浓香酒，在次**和中**市场上的基础本来就比茅台好，茅台一直以来就是**茅台一枝独秀，而茅台王子、茅台迎宾的市场表现就要差一些，这也决定了两者的选择会有所不同。
《酒业总裁参考》：如果说两者差异主要由市场优势地位不同引发的话，那也意味着，在本轮调整中，五粮液的调整难度会更大一些、更复杂一些。
王朝成：五粮液遇到这些问题更早，调整的方法更多样，调整的难度也更大。五粮液的优势跟茅台一样，都在**。他想要进入次**和中**，当然需要想更多的办法。但也正因为他时间早，可能调整见效的时间也更早。
茅台采取了集中在**想办法的方式来应对，他在**市场优势突出，当然短期内会***，但是边际效应会递减。当他发现不行以后，他可能还要去寻找一些复杂的方法。但因为他采取这些方法的时间晚，可能见效也会比较晚。
当然也有一种可能，就是五粮液在**、次**、中**等多个档位市场上找到增长的方法，而茅台则还是集中在**市场一枝独秀，继续在**市场保持优势，中低端和中**不采用五粮液的路子，把心态调整好，等待这轮行业低迷期的过去。
《酒业总裁参考》：除此之外，两家公司的资产构成也会导致两家公司在酒业板块上的行为有所不同。
王朝成：对！茅台股份公司只有茅台和茅台子品牌，习酒、白金酒、仁酒等都不在上市公司，而在集团公司。对于茅台集团而言，这些都是酒，他可以去布局。但五粮液不一样，五粮液所有的酒都在股份公司。
对茅台而言，只要集团完成了相关部门下达的任务，上市公司就没有必要去做太大的调整。而五粮液不同，五粮液所有品牌基本上都是“五粮”头的，没有别的品牌，且这些品牌都是上市公司资产，要想保持业绩增长，他必须用现有的品牌、现有的资产去扩大市场规模，销售规模。
所以，双方的筹码构成、考虑方法不太一样，应对自然有所不同。
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