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是洋河股份亲手把酒鬼酒送上了2013年“**熊股”的榜*。
2013年*后一个交易日,酒鬼酒收盘价为14.12元,与2012年*后一个交易日的收盘价32.80元相比,一年内股价跌幅高达56.54%,熊冠沪深股市。
此前,洋河股份被多家媒体评为2013年**熊股之*,但在2013年*后**,洋河股份却突然**回购,以40.82元的收盘价将股票封死在涨停板上。这与其2012年*后一个交易日的收盘价93.37元相比,跌幅为54.81%。是洋河股份这一危急关头的举动,让熊股“*长”的帽子落到酒鬼酒头上。
对此,有业内人士调侃,“虽然洋河股份此举不太厚道,但酒鬼酒成为熊股之*也是‘实至名归’,从2012年股价的如日中天到塑化剂事件后过山车式的惨跌,酒鬼酒早就被‘衰神附体’”。
有意思的是,2011年末,酒鬼酒总经理夏心国还曾胸有成竹的表示,酒鬼酒即将迎来全面复兴。即便是在塑化剂事件后的2012年度股东大会上,夏心国也不无乐观的将内部目标定为力争“2013年销售与2012年持平”。但截至2013年前三季度,酒鬼酒也不过是实现4.83亿元的营收,与2012年16.52亿元的目标仍差之千里。
2013年股价腰斩 酒鬼酒“熊”冠沪深股市
虽然2013年*后**的酒鬼酒股价大幅放量收阳,但这并不妨碍它成为2013年“**熊股”之*。
去年*后一个交易日,酒鬼酒以14.12元价格收盘,与2012年*后一个交易日的收盘价32.80元相比,股价跌幅高达56.54%,市值缩水59.70亿元,熊冠沪深股市。
2013年10月24日,酒鬼酒发布三季报,报告显示,2013年1-9月,酒鬼酒公司实现净利润2034.65万元,同比减少95.56%;实现营业收入4.83亿元,同比减少67.34%。其中,第三季度亏损1037.20万元。
和今年一季度和上半年业绩相比,酒鬼酒净利降幅再度扩大。今年一季度和上半年,酒鬼酒净利分别下降92%和88%。
酒鬼酒上一次出现亏损还是在2009年的一季度,彼时公司将亏损原因归结为公司正处于市场结构、渠道结构和产品结构的调整期,新的营销管理制度及营销规划也在完善之中。
时隔四年之后再现单季亏损,对于业绩的惨不忍睹,酒鬼酒解释称,受市场因素影响,白酒行业进入调整期,公司营业收入与去年同期相比出现大幅下降,导致净利润出现大幅下滑。
其实,酒鬼酒衰落的滥觞可以追溯到2012年11月“塑化剂门”事发。2012年11月19日酒鬼酒被查出酒内塑化剂含量超标2.6倍,自那时开始,酒鬼酒在二级市场股价便一路过山车式的下跌。一度备受投资者和机构热捧的酒鬼酒跌落谷底,受尽冷遇。
据悉,2012年全年酒鬼酒共接受了80次实地调研,其中有79次调研酒鬼酒来自机构,机构调研的热情程度远超出一般公司。这种情形一直持续到2012年11月酒鬼酒被塑化剂超标为止。然而,2012年11月19日曝出塑化剂风波后,机构便鲜有踏足。尤其是在去年9月份后,便几乎没有相关研究报告发表。
塑化剂事件之痛 夏心国拒召回犯众怒
酒鬼酒衰落的轨迹是从2012年11月爆发的塑化剂事件开始的。
2012年11月19日, 21世纪网以“致命危机:酒鬼酒塑化剂超标260%”为题,曝光50度酒鬼酒经上海天祥质量技术服务有限公司检测,塑化剂含量超标260%。
一石激起千层浪。酒鬼酒抢在开市之前紧急停牌,白酒板块全线大跌,19日**蒸发市值320余亿。
不久,国家质检总局发布公告称,湖南省质量技术监督局21日向质检总局报告,经湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品进行检测,截至目前检验结果,其中塑化剂*高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因,认真进行整改。
据悉,塑化剂危害极大,长期食用会诱发癌症,塑化剂超标的白酒无异于毒酒。不过,时任酒鬼酒副总经理范震回应,白酒行业检验的国家标准里,没有塑化剂检验这一项,因此不存在所谓超标2.6倍的问题。
值得一提的是,酒鬼酒虽然承认其相关产品中含有塑化剂,但对于已流出市场的“含塑”产品却一直没有采取相应措施。
在质监部门对酒鬼酒的初检报告公布后,全国多个市场的经销商、卖场均下架了酒鬼酒相关产品,但这些滞留在经销商处的产品却面临退货无门。
酒鬼酒总经理夏心国明确表示,公司尚未有产品召回的计划。“不召回的原因是想集中精力把风险排查和整改工作做到位”,夏心国说,“公司方面已经派出大量销售员工去跟经销商沟通,大部分经销商也都能理解”。
与酒鬼酒的态度形成鲜明对比的是,2011年,台湾塑化剂事件爆发后,受到影响的统一公司迅速发表声明:无条件接受问题饮料退货。不仅将问题产品在台湾全部下架,对于流入大陆的部分同款产品也进行了回收。
“酒鬼酒应全面召回和赔偿。”经济学家韩志国认为,“酒鬼酒的官方检测结果已经出炉,对人体生殖功能有严重损害并可致癌的塑化剂超标达247%。这是一起重大食品安全事件,生产者不仅要承担道义责任,而且要承担经济赔偿和法律责任,广告发布商也要担责。
其实,早在此次风波前,酒鬼酒就曾自检出塑化剂。
据夏心国称,酒鬼酒也曾经做过一些“静态试验”,例如将一些塑料设备放在酒精中浸泡之后,测量塑化剂的含量。试验的结果“有的含有一点塑化剂,有的超标了”,依据正是此前卫生部的标准。
但对于这一结果公司方面没有太重视,“一方面我们觉得这些设备都是食品级的合格产品,另一方面,质检部门对于塑化剂的含量也没有强制标准”,夏心国表示。
有业内人士认为,“塑化剂事件是一场食品安全危机,也是一场公关危机。面对这一事件,酒鬼酒缺乏坦诚和责任心,极大的损害了其品牌信誉,强硬的拒绝召回措施也很引发了经销商及消费者的愤怒,这无疑是致命的”。
果不其然,2012年11月23日,酒鬼酒开盘后连续四天跌停,市值蒸发53.17亿元,并自此踏上了漫漫“熊途”。塑化剂事件也拖累到整个白酒股板块,整个白酒板块也在期间几天蒸发数百亿市值。
人事变动频繁 赵夏班底或回天乏术
塑化剂事件爆发不久,酒鬼酒就传出高层人事变动的消息。
2013年2月5日,酒鬼酒发布公告称,收到董事长王新国的书面辞职报告。2月3日,公司召开第五届董事会第十三次会议,选举赵公微为董事长。至于王新国辞职的原因,酒鬼酒公司表示是因个人原因,且辞职后不在公司担任其他任何职务。
公开资料显示,王新国的董事任职期限是从2011年7月28日到2014年7月28日结束,这也意味着王新国提前一年半离职。而且离职的并非王新国一人,还有副总王俊以及监事陈芳。
王新国辞职,恰在酒鬼酒爆发塑化剂之后,这不禁让人猜测王新国的辞职是否与此有关?
不过,白酒行业分析师孙延元表示,“选择赵公微为酒鬼酒新任董事长,也是酒鬼酒方面合乎公司发展形势的选择,赵公微是业内的老人,在这种关键时候被推出来也是合乎常理的。是符合逻辑的。”
对于赵公微,熟悉酒鬼酒的人并不陌生。2007年初到2009年2月,赵公微任酒鬼酒执行董事,夏心国任总经理,两人历时两年完成了对酒鬼酒的资产和债务重组以及部分人事整合。2007年酒鬼酒得以成功扭亏,但由于公司营销短板未能有效解决,2008年再度亏损,于是到2009年,酒鬼酒引进业内牛人许可强,试图做强酒鬼销售,于是赵公微和夏心国短暂退出一线。
但许可强只待了一年半,到2010年8月,正式离任,赵公微和夏心国再次归位。许可强也成为赵夏6年来主政酒鬼酒的一段插曲。
因此,也有业内人士猜测,尽管期间王新国担任董事长,但并不直接管理公司事务,一直由执行董事赵公微全面主持。“赵公微和夏心国才是酒鬼酒的实权派人物,数次人事变动只不过是让实权派的二人从幕前走到幕后,又从幕后走到幕前”。
的确,四年前徐可强的辞职时,就有观点认为徐可强辞职并非“身体原因”,而是身不由己。“徐的*终去职将资方与职业经理人的矛盾彻底暴露出来,这次人事变动实质上削弱了徐可强团队所负责的权限,加大了大股东对公司的掌控力度”。
酒鬼酒的频繁换帅,或也对公司的稳定产生了不小的影响。
2013年03月10日,新金融观察报引述行业人士观点说“高管层变动较为频繁,市场政策连续性得不到很好落实,对经销商的信心稳定也有负面影响”。据报道,在2013年年初的酒鬼酒经销商合同会议上,有部分经销商撤退。其中多为湖南当地的经销商,保守估计能占到原来经销商数量的30%。但对于这一说法,酒鬼酒公司予以否认:“30%经销商退出”完全不属实,*重要的是,酒鬼酒湖南市场近日没有召开过经销商会议。
无论如何,赵夏二人重掌大权后,将面临空前的压力。
2013年3月15日,在酒鬼酒2012年度股东大会现场,公司总经理夏心国表示:“我们内部的目标是,力争通过一年努力,实现2013年销售与2012年持平。”
2012年酒鬼酒实现营收16.52亿元,而从目前酒鬼酒已公布的2013年数据来看,前三季度公司仅实现营收4.83亿元,这预示着酒鬼酒年初定下的内部目标几乎已没有实现的可能。
“赵夏二人是酒鬼酒的元老级人物,2007年处于危机的酒鬼酒,因为中糖的入主而转危为安,赵夏二人功不可没,但目下酒鬼酒所面临的危机将更加深重,老将复出恐怕也会心有余而力不足”,一位观察人士向中国经济网记者感叹。
低端酒策略遭泼冷水 触网卖酒碰壁
一直想从塑化剂事件阴影中走出来的酒鬼酒,正在跟风发力中低端市场。
2012年以来,限制三公消费的政策让高端白酒市场迅速萎缩,嗅到寒意的白酒巨头们都纷纷转战中低端酒市场。在塑化剂危机中遭受重创的酒鬼酒也一改之前力推千元以上的高端酒策略,开始青睐于一些售价较低的白酒产品。
去年上半年,酒鬼酒推出了售价在200元左右的酒鬼老坛,以及低端的彩陶湘泉产品。半年报中,酒鬼酒称,将完善湘泉品牌营销战略,力求实现湘泉系列产品在湖南市场规模化成长。不过,有业内人士表示,“湘泉酒并无核心产品。而且酒鬼公司也没有运营低端酒的充足经验。”
据悉,目前售价较低的湘泉产品,在酒鬼酒的营收中已经占到一定的比重。2013年半年报显示,酒鬼酒的毛利率为87%,而湘泉品牌的毛利率仅为32%。
该半年报还披露,酒鬼酒在河南建设的自动化调酒系统和6条现代化灌装线安装调试完毕。酒鬼酒称此举“为占领北方市场,拓展中低端品牌打下基础”。
不过,对于此举业内并不看好,瑞银证券在研报中指出,酒鬼酒的特点就是湘西浓郁的文化特色,异地建厂将冲淡酒鬼酒的湘西文化属性,不利于公司品牌修复。
而在塑化剂危机后,酒鬼酒的异地建厂计划并不顺利。去年5月9日,酒鬼酒发布公告称为降低整体融资成本,将拆借4000万元补助河南分公司,每笔借款期限为一年,其利率参照银行同期贷款利率。
酒鬼酒在公告中提到“为酒鬼酒河南有限责任公司提供资金拆借有利于推动其业务发展,提高资金的使用效率和降低营运成本,也有利于酒鬼酒供销有限责任公司总体经营战略布局的实现”。
事情显然没这么简单,据北京商报报道称,酒鬼酒河南总代理商负责人透露,由于河南交通不便,所以酒鬼酒选择合资建造了这个物流基地即河南子公司。“而受塑化剂影响,单从河南地区来看,酒鬼酒销售额就已经大受影响,虽然去年酒鬼酒投资了3000万元用于设备和生产的整改,但效果依旧不明显。”
为了寻找更多的出路,酒鬼酒也开始尝试“触网“。在2013年的半年报中,酒鬼酒曾表示,要启动电商系统,通过建立天猫旗舰店,确立网销价格体系。
但酒鬼酒天猫旗舰店的生意并不是太好,2013年09月02,据新京报报道,酒鬼酒在线上的销售情况并不乐观。其中,销量排名第一的是售价28元的54度湘泉酒,排名第二的是售价99元的酒鬼酒52度中国红,只有这两款产品的销量超过了1000瓶。几款售价在300元左右的中档产品,销量*多也只有300到500瓶。
中国经济网记者也于近日登陆酒鬼酒官方旗舰店,发现酒鬼酒产品的月销量从几十瓶至几千瓶不等,但也有不少白酒的销量低的出奇,比如促销价1288元的52度酒鬼内参月销量仅有4件;而148元的38度500ml10年湘泉原浆酒月销量竟然为零。
中投顾问研究员简爱华曾表示“网购人群大多是80后、90后,这些人群可能并非酒鬼酒的核心消费群,要想打动他们,酒鬼酒需要开发新的产品。酒鬼酒网上销售还有很多功课要做。此外,如果线上线下的产品没有差异化,反倒会打乱了价格体系,影响到线下的正常销售。”
资金链吃紧 酒鬼酒新年忙借债
新年一到就忙着借债,这可不是好兆头。
2014年1月7日晚间,酒鬼酒发布公告称,根据公司长远发展的需要,酒鬼酒股份有限公司拟向中国农业银行湘西自治州分行申请流动资金贷款5000万元。贷款期限一年,贷款利率按银行基准利率结算。
其实,这已是酒鬼酒两个月第二次向银行伸手借钱了。2013年11月12日,酒鬼酒曾向中国农业银行湘西自治州分行申请流动资金贷款5000万元。
对于这次贷款,酒鬼酒方面给出的解释与前一次贷款一样,依然是公司正常的生产经营需要。
短短两月内两度贷款让酒鬼酒流动资金捉襟见肘的事实暴露无遗。酒鬼酒去年前三季度业绩显示,酒鬼酒2013年前三季度经营活动产生的现金流量净额为-4.24亿元,较上年同期大幅减少188.83%。对此,酒鬼酒方面解释是因为报告期销售商品收到的现金同比大幅减少。
事实上,酒鬼酒流动资金的紧张早在其去年发布一季报时便显现。
2013年一季报显示,酒鬼酒实现营收为19.8亿元,同比下降62.34%;净利为1010.9万元,同比下降91.51%;货币资金本期末余额为32.85亿元,同比下降61.35%,对此酒鬼酒方面给出了“闲置资金购买理财产品导致现金流较少”的理由。
有意思的是,就在发布一季报的同时,酒鬼酒还同时发布的一份酒鬼酒向银行申请授信的公告。在该公告中,酒鬼酒表示将向中国农业银行湘西自治州分行申请授信流动资金1亿元、银行承兑汇票1亿元。
对此,中信证券食品饮料行业分析师闻宏伟表示,银行授信流动资金和银行承兑汇票作为企业向银行申请贷款的信用额度凭证,虽然不是直接向银行申请贷款,但根据酒鬼酒目前的资金状况来看,此次申请银行授信,很可能是酒鬼酒为预防资金链断裂做准备。
“酒鬼酒现金流问题并不是现在刚出现,早在塑化剂之后,其产品卖不动,加之经销商的大面积退货,其现金流就开始吃紧,酒鬼酒亟须改变产品战略。”白酒营销专家杨承龙表示。
虽然一时的资金流紧张可以通过贷款救急,但目前酒鬼酒仍不见回暖的业绩还是不免令人忧心。
数据显示,酒鬼酒2013年前三季度实现营业收入4.83亿元,同比下降67.34%,实现净利润2035万元,同比大幅下滑95.56%。其中,第三季度净利润为-1037万元,这也是酒鬼酒自2009年一季度后,时隔四年,再次出现单季度亏损。
“对于谋求复苏的酒鬼酒而言,捉襟见肘的流动资金正成为其前进路上*危险的一环”,有业内人士对中国经济网记者表示,“一旦这一链条崩断,酒鬼酒将万劫不复”。
