拉菲们的把戏:高档酒的成本探索(1)

2014-05-04来源 : 互联网

2009年的期酒,正值金融危机影响正猛之时,于是当年三月份的《****》经济版对**葡萄酒的超高定价有了一番极为猛烈的攻击,仿佛高价葡萄酒就是华尔街人人喊打的次级贷款衍生债券。引文如下:

现在很多把**酒价格炒到天价的投机商消失了,或者从买方变为了卖方,绞尽脑汁兑换现金以弥补之前滥用杠杆的赌注。那些不加思索就把几百美元扔在一瓶葡萄酒上的银行家和交易员,现在都在担心输掉自己的奖金,如果不是工作的话。

这个记者DavidJolly或许是有点不加思索地把对金融危机的气都撒到**葡萄酒身上了,满篇的投机、杠杆、赌注、还有彼时基本成为过街老鼠的银行家和交易员。

此君在文章中列举伦敦*****的酒商Berry Bros. & Rudd的经理Simon Staples的发言,后者把拉菲推出来举例——他说在期酒市场上,一箱12瓶的拉菲在2005年这个他“曾经品尝过的*好的年份”,价格是4000英镑,虽然接下来的两年有所回落,但*低也就是2007年的2800英镑。而他估计,一瓶拉菲的成本也就是10英镑——由此仅在期酒市场上,拉菲便是20多倍的翻倍。但是Staples并未列出估价原因,这个记者也未试图加以说明,于是我引用在此只做参考,抛砖引玉。

相比纽约这位愤怒的记者,2009年二月期法国《葡萄酒评论》杂志(la Revue de vin deFrance)对此问题的调查报告——《**酒的真实价格》则可信一些。报告选择了反差极大的**酒和低档酒,根据波尔多的“国家农业工程师学院(ENITA)”三个研究者出版的一本研究葡萄酒成本的书《葡萄园指南》(Références Vigne),分别估计了每款酒从葡萄到酿造到销售的一系列税前成本,并与2009年的税后专卖店价格作比——关于税收,法国商品增值税TVA 19.6%,对**商品的价格影响还是很大的,不可忽略。

他们选取的**酒分别来自香槟区、波尔多和勃艮第:香槟王Dom Pérignon 2000(2008年的税后专卖店价格:129欧);波尔多“无冕**”Petrus2005(4 500欧);和《神之水滴》**门徒所属酒庄DomaineGeorges Roumier 酿造的一款Musigny Grand Cru 2006(1 500欧)——无论名气或价格,这几款酒都可以算得上法国经典的**酒了。而低档酒的代表是一个AOCBordeaux的小酒庄Chateau Carpenet(1.86欧)。

经过详细调查,三款**酒的税前成本依次为:22.28欧,30欧和30欧。波尔多的这家小酒庄则是1.38欧。

在像****经济版那个愤世嫉俗的评论员,愤怒地把次级房贷泡沫和**酒价格等同起来,质问后者的价格泡沫之前,我们可以先问两个问题:首先,这近三十倍的成本差距何在?对*初的成本而言,一分钱实在是一分货的,人民币三百块显然不同于十块的质量:具有精致品质的高级酒首先就不能等同于本身资质不良的次级债——而且这显然不喝酒的经济记者居然把可品尝、可陈酿的葡萄酒和次贷债券等同了,这的确是有点让我不可忍。

其次,这近三十倍的成本差距为何可以创造出百倍甚至数千倍的售价差距?这个答案或许是有投机商、有价格泡沫存在,但更多的其实是地摊货和奢侈大品牌的区别,如果可以再加进一点对金融危机前疯狂的中国制造的反思,某个方面上来讲,这可以是世界代工厂和研发中心的区别。

把戏之一:跻身奢侈品

如同市场上存在的一切奢侈大品牌,拉菲们有了30欧的质量,是不会按照30欧来销售的,既然已经成了奢侈品,于是理同LV那动辄几千欧的包——这其实就是拉菲们的把戏之一,跻身奢侈品行列。

唐培里侬香槟王(DomPérignon):名人贴金策略

路易·威登算是在中国极其知名的一个品牌了,相对于那在中国炙手可热的四瓣花纹的图腾,其所属的LVMH集团其实还拥有很多奢侈酒庄的事实就鲜为人知了,以传说中的香槟创始人名字命名的“唐培里侬香槟王Dom Pérignon”酩悦香槟(Moët & Chandon) 1921年推出的顶级香槟品牌,只在气候适宜、葡萄质量俱佳的年份酿制,并在销售之前需要长达六至八年的瓶陈。便是他们的主打奢侈酒之一,年产五百万瓶。此酒继承了LV擅于行销宣传的风格,每瓶成本里花费*多的单项是市场推广:请来了刷新单笔广告费收入记录的传奇超模克劳蒂亚·雪佛(Claudia Schiffer)和香奈儿超级拉风的艺术总监卡尔·拉格斐(KarlLagerfeld),推广费用每瓶成本达到5到10欧,决定了此酒成本在17.28到22.28欧。再加上香槟区顶级酒田和七年瓶陈的品质,如今Dom Pérignon被很多人列在了喝完了要保存瓶子的酒单之列。

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