奔富生变(1)

文/杨征建 蔡梦藜

——奔富旗下洛神山庄系列代理权被分拆

序：

作为澳大利亚葡萄酒的**品牌，奔富在中国市场的一举一动不断引发业界的关注。

2014年3月，在成都春季糖酒会期间，奔富品牌的拥有者澳洲富邑葡萄酒集团（TWE）宣布，洛神山庄的代理权将从圣皮尔精品酒业有限公司（ASC）分拆，并在全国再寻找几个代理商共同运营洛神山庄。此外，洛神山庄(Rawson Retreat)作为奔富旗下的跑量产品，其2013年份的正标上将取消奔富的Logo“Penfolds”。

其实早在春节之后，关于奔富旗下洛神山庄系列代理权将分拆、2013年份将取消奔富LOGO的传闻一直在业内流传，但始终没有得到*重要的当事方TWE以及ASC的正面回应。直到此次春交会上， TWE公开正面回应，这两个传闻才终于被证实。

TWE为何分拆洛神山庄的代理权？他们是如何考量的？分拆之后，给市场将带来什么影响？代理权被分拆之后，将面临哪些挑战？

作为曾经奔富所有系列的中国总代理，ASC有什么看法？

业内人士又是如何看待奔富此举？

为此，记者分别采访了TWE和ASC的高层，以及一些业内**人士。

TWE的谋划

为什么是洛神山庄被分拆？

TWE大中华区总经理刘瑞庆从历史的角度回答了这个问题。

170年前，一个医生成立了奔富酒庄，酿酒的初衷是为了作为药材。他的太太是从菲律宾过来的，她就盖了一栋跟家乡一样的房子，他们把这个房子命名为洛神，然后他就推出了这样一个系列的酒，命名为洛神山庄。而洛神山庄在过去一直是作为奔富品牌旗下的入门级系列面对消费者。

“我们公司的策略就是把奔富打造成一个比较**的品牌，再加上我们觉得洛神山庄在中国市场的潜力是非常大的，因此*终决定把洛神山庄单*建立成一个*立品牌。在一年前，TWE就决定把洛神山庄从ASC的奔富总体代理权中拿出来。当然，洛神山庄还是奔富系列，只是我们不把标签放在上面。”刘瑞庆强调。

刘瑞庆认为，洛神代理权分拆，单*运作能够扩大渠道和网络。“洛神山庄既然作为一个大众化品牌，就应该让大众消费者都有机会享用。这种情况下，我们应该以单一的品牌来运作洛神。我们将开发一个新的平台，然后在每一个区域里面找一个经销商来代理，再由经销商到批发商，再到市面上。当然，ASC还是我们洛神山庄的一个代理，他们主要做一些**客户、**酒店等客户渠道，其他的是通过这些批发商到一线城市二线城市。所以并不是说我们不要ASC做了，ASC还是我们奔富在中国的*家代理。”

选择代理商的标准

洛神山庄代理权将被分拆的传闻出现以后，不少公司都对外宣称自己是代理商之一。对此，刘瑞庆澄清称：“由于奔富的名气很大，不少公司都希望能与我们有联系。但事实是，我们选择代理商的标准是很严苛的。TWE挑选代理商，主要考量对方人力、物力、财力以及销售团队。”

刘瑞庆告诉记者：目前中国市场上还没有一家公司可以在全国有很好的网络，因此对于洛神的代理权，TWE在东区寻找了一家大商合作，他们以代理洋酒为主，如人头马，还有轩尼诗。在北区选择的是北京奥比安贸易有限公司，此外，在南区、东北区、西区各有一个代理商。“我们不会选择太多的代理商，我们希望整个价格体系可以一致。代理商彼此之间既存在竞争又能实现互补。当然，选择代理商不可能十全十美，只能尽量把这个工作做好。”

*近洛神山庄价格体系混乱，如网酒网上洛神山庄低至48元, 成都1919酒类连锁其洛神山庄的售价为59元，相对ASC之前的价格，洛神的价格下滑很多。刘瑞庆认为，之所以出现这种情况，主要的问题是TWE把洛神山庄开放出来之后，ASC一些囤货的释放，造成市面上有一些洛神的卖价在50元*左右。“但是，一旦ASC没有囤货，洛神的价格就会慢慢回归到80-100元的价位段。这个情况在8月份应该就会得到改善。我们也不希望价格乱，乱了经销商就没有利润了，因此我们会定一个标准价。”刘瑞庆解释道。

蔻兰山暂时不会脱离奔富

有行业人士关心，在洛神山庄之后，奔富旗下的以高性价比著称的蔻兰山会不会也像洛神一样呢？

刘瑞庆坦言，TWE目前没有这个打算。因为他们也要考虑到整个产品的系列，不能随便把这个或那个拿出来。拿出来了奔富系列就不成系列了，必须一步一步来，奔富是一个中**的品牌，不会太过于大众化。

“奔富系列是澳洲的**，就像国内的茅台。它是澳洲*成功的一个品牌。我们希望把这个品牌做的更好。11年前，奔富在中国**没有名气。我们集团把它收购过来，又重新调整这个品牌，我们把奔富这个品牌放在**位，作为主打。”刘瑞庆解释。

设立中国分公司以后，TWE以后会不会在中国直接运作一些品牌呢？

“*终或许有这样的情况发生，但在接下来的三、五年，应该不会有这样的情况发生，中国太大，在物流、仓储方面要花费很多的时间和金*来管理这些，TWE如果要做终端，就必须在这些方面投入很多。第二，TWE在其他的地区，比如香港，会直接给某些大集团供货，但在国内的店面网络分布太宽，集团自身的物流没有办法全面覆盖，这有很大的局限性。”刘瑞庆告诉记者。

关于水货

奔富的水货多是行业里公开的秘密，其水货常常冲击正规报告的产品的价格体系，针对这个敏感问题，刘瑞庆表示：“香港现在是一个免税区，当地进口的奔富的50%甚至可能更多一些，会*终进入到大陆市场上来。所以虽然香港地区的总量比大陆小，但香港地区的销量一直在增长，增长率大约是5%。由于进口到香港是官方统计的，但香港到大陆很多是非官方的，两个口径不一致，准确的水货数据TWE也不清楚。但是严格算的话，奔富一年在中国的销量是超过30万箱的，如果算上洛神山庄，我估计应该在四五十万箱。而奔富葛兰许每年出口到中国的可能在600箱左右。”

ASC的态度

曾经作为奔富所有系列的中国总代理的ASC又是如何看待TWE的此次调整呢？

ASC的CEO华金声（John D.Watkins.Jr.）告诉本刊记者，去年ASC跟TWE达成协定，从洛神山庄的正标上面，把奔富的LOGO去掉，虽然ASC不再拥有洛神山庄的*家代理权，但奔富旗下其他系列还是由ASC*家代理的。

当记者就业内关心的问题，ASC是否也会担心蔻兰山会成为下一个洛神山庄时，华金声说：“这是TWE将来的决策，我们不得而知。但是，我们和TWE仍会以现在的商业模式来扩展业务范围。”

国际品牌在中国市场发展的初期和中期，都愿意在中国找一个总代理。但是CASTEL在中国却有11家全国代理商，这在短期看是提升了市场，增加了渠道和客户数量，但内部的竞争却十分激烈。

对于国际知名葡萄酒品牌运作中国市场，应该选择一个代理商还是多个代理商呢？

华金声认为，这两种模式都是有利有弊的。主要看品牌所有方对中国的目标是怎样，希望达到怎样的结果。如果说这个品牌在中国的目标就是一个销售指标，尽量扩张它的销售的话，采用不同的经销商一起来做，互相有竞争和激励，可以打通渠道。但是在品牌建设方面，所花的精力则会比较小。如果一个品牌想在中国长期发展，更好的建设他的品牌，应该考虑选择一个有专业的教育团队，专业的销售团队，在各个渠道参与零售，或者说是有**的直销客户的公司来合作。”