五粮液唐桥告诉经销商:谁阻碍市场就砸谁的饭碗(1)

2014-05-12来源 : 互联网

2013年,白酒行业进入深度调整期,如何在行业变革中找到出路,变还是不变,这已经成为悬在酒企头上的达摩克利斯之剑。

近日宏源证券发布的一份调研报告显示,今年春节期间五粮液等少数**白酒品牌去库存效果超出预期,强大的民间**消费能力**承接了白酒行业之前“痛失”的政务消费,一线**白酒品牌将进入新的成长周期。

“这无疑是行业深度调整一年多来,*振奋人心的消息。”3月25日,春季糖酒会期间,五粮液股份公司董事长刘中国如此表示。就在当天,五粮液又再次给出市场一针强心剂,今年的市场策略将更加灵活,以维护产品价格稳定为原则,会将过去针对经销商的单一返利政策变得更为合理和可持续,厂商会更加紧密地将命运捆绑、互利互惠。

有分析师表示,过去一年多来的种种调整战略,已经**在五粮液身上凸显出成效,五粮液可能先于其他次**和中端白酒品牌走出泥潭。在白酒行业调整期,五粮液从产品到商业模式,从思维到组织结构,从营销到渠道模式采取了一系列变革措施,再次印证强者恒强、*浪难倒的历史规律。

思想变革:回归消费者本位,推行全员营销

“*差的时候”已经过去。4月17日晚五粮液年报显示,2013年实现营业总收入247.19亿元,同比下降9.13%;实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元,同比下降19.75%。五粮液称,尽管经济指标没有正增长,但通过理性分析,公司及时转变发展观念、改革内部机构、调整产品结构、梳理营销渠道、理清发展思路,战略规划和发展道路更加清晰。2014年,对酒类行业来说仍将是调整之年,结合行业现状和经营实际,公司经营目标力争营业总收入正增长。中信证券(600030,股吧)黄巍也表示,白酒此轮调整的快速下降段已经过去,未来分化中,一线白酒将更有竞争力。

长期以来,白酒业是一个高速发展的行业,根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,白酒行业预计产量将达到960万千升。但在2011年,我国白酒产量就高达1025.6万千升。从利润上看,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到*高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。一些**白酒价格均成倍上涨。

中国酒业协会理事长王延才坦言,在经历10年高速增长后,白酒业产能过剩、供大于求的状况非常突出,行业景气下滑和渠道压力加大的趋势也愈**显。

“传统经销商如果不转型将面临消亡。”白酒行业营销**肖竹青表示,渠道的扁平化是酒水行业的趋势,与消费者近距离接触才是王道。

五粮液集团董事长唐桥对此也有着深刻地认同。

“我们以往更关注经销商问题,现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”去年9月,唐桥在四川的“小城市”阿坝州*府马尔康开品鉴会时,对媒体表述了自己的思想革命:以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今,这一课必须补回来”。

过去是“皇帝女儿不愁嫁”,但如今好日子早已结束。唐桥现在更关心的,是消费者偏好的口感和度数,是消费者喜好的包装和消费习惯。

他要求五粮液从上到下必须“全员营销”,转变为以顾客和市场为中心的工作作风。集团决策层必须集体深入市场调研,全体员工必须努力营销,品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产乃至财务支持、物流配送和售后服务等等,均必须转为市场导向。

“不换思想就换人,谁阻碍市场,就砸谁的饭碗”,成为唐桥这一年多来的常用语。

于是,一年多以来,在全国各地的二、三级市场上,频频出现了五粮液集团高管的身影。

这场发源于2012年的自上而下的思想革命很快得到了市场超预期的反映。宏源证券研报称,去年三季度末和四季度末,五粮液的渠道库存量约为6—12个月,今年春节期间迅速减少至1—3个月且批发价开始上涨。因此,仅春节期间五粮液就快速消化了半年左右近100亿元的库存。粗略估算,少数几个**酒企的春节市场容量高达200多亿元。

而五粮液**推出的稳价举措,无疑将极大激发经销商的动力。更为重要的是,五粮液等**白酒品牌日渐回振的士气,将很快带领整个行业调整步入良性发展轨道。

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