酒类电商,要先活下来

2014-05-09来源 : 互联网

说起胡巍也许很多人不知道,但是说起京东的“平价名酒旗舰店”,做酒类电商的也许少有不知道的,甚至包括永盛烧坊酒、郎酒这些**企业的相关负责人,也知道成都有个“红之欣科技”,运营着京东的“平价名酒旗舰店”。胡巍就是成都红之欣科技有限公司的CEO、“平价名酒”京东和天猫旗舰店的主导者。

从2011 年进驻京东到2013 年,经过三年的积累让“平价名酒”成为京东单日单品销售*多的“店铺”——一个产品**6 万多瓶,而坊间多有传言:胡巍的“平价名酒”在京东的销量已经接近亿元,并且是实在的数据。传闻很风光,但当新食品杂志出版人李强及记者一行,与胡巍沟通后却发现,对酒类电商有了一个更深刻的认识:当下电商并非一派欣欣向荣。

“互联网上,重要的不是产品,是信任”

李强:据我所知您的家族本是做传统酒类OEM 的,而2011 年您开始做酒类电子商务。发展到现在,传统线下销售和线上电商销售相比,情况怎么样?

胡巍:我们是一个家族企业,从1994 年开始做传统的酒类OEM 运营商到现在已经20 年了,我做电子商务才三年,二者从运营时间来看显然不可比。到目前为止,我们依然是线下销售的量更大,线上只占我们整体销售的10% 左右。不过线上的增长形势很好,我们现在已经是京东和天猫单日单品销量*大的店铺。其中,京东单日单品销售突破了6 万多瓶,而天猫的体量要大得多,单日单品销售量突破了20 多万瓶。

李强:从传统的线下转到线上,经销商也有不同的选择,天猫和京东都是很强大的电商平台,几乎大部分经销商选择成为其供货商。但是,您却选择进驻平台开店铺,这是出于怎样的考虑呢?

胡巍:我们*开始的想法很简单,就是不想把定价权交给别人,如果成为平台的供货商,无论平台多么重视、多么用心去**我们的产品,都不可能比自己更用心去运营。我想可能也正是这样的选择,所以单日单品销售的纪录是我们**的,也是我们在保持。到目前为止,我们连续三年都是京东****的店铺。

当然,这与我们进入京东比较早也有关系,2011 年京东的竞争力还没有这么强势。但正因此,我们获得了比较大的发展空间。而天猫是非常成熟的平台,进驻的商家也非常多,对于天猫的店铺来说挑战也很大。我们2012 年年底进入天猫,去年全年都是打基础的阶段,旺季的时候我们销售能排到**名,还算不错了。两个平台有着明显的不同,举个例子:我们做**活动,100 多元的产品10 多元的**价,在京东限量100 瓶上线两三秒就卖光了,可是我们在天猫搞同样的活动,限量30 瓶两天只*走了两瓶——因为用户没看到这个活动,天猫活动太多了。

李强:刚才您提到,“平价名酒”保持着京东单日单品的销售记录,我们也发现许多产品在电商平台上的“定价销售”的确带来了可观的销量,这是否说明在电商平台上,价格是消费者选择产品很重要的一个因素?

胡巍:我不这么认为,电商平台上销售的核心竞争力不是产品,而是信任。比如,在京东、天猫上,你会看五花八门的各种白酒产品,消费者甚至很难区分同一个厂家的不同产品。这个时候,让他们做出选择的就是对店铺的信任度,这种信任可能来自于他自己购买的经验、店铺的评价和口碑、朋友的**。过去三年我们非常重视店铺信用的提升,到现在我们的

口碑很好,好评率达到90% 以上,这让我们返单客很多,返单客还给我们带来了更多的流量。

“酒类电商必然会有一轮洗牌,现在活下去*重要”

李强:我们注意到*近京东和腾讯达成合作,腾讯将其旗下电商业务整体打包销售给京东,同时将腾讯部分平台向京东开放,这很可能让京东平台的优势越来越强,酒水电子商务是否也会从中获得发展?

胡巍:京东与腾讯的合作会给京东,包括其无线客户端带来更大的流量;同时,也会给我们这些在京东平台上开店的商家带来很多流量的红利。不过,这并不意味着酒类电商能就此获得更好的发展。

这些年酒水行业对电商吼得很凶,但真正做电商的人才知道其实电商活得很辛苦。据我所知的数据,做电子商务的**名里面,现在几乎没有**的,许多都在苦苦支撑。我们能支撑到现在,是因为我们费用相对低、规模稍微大一点、运营稍微成熟一点。可是做得规模越大,亏损可能越厉害,所以我甚至认为,像现在这样亏损的状态对于酒类电商来说,是不可持续的。

李强:电商几乎都亏损么?

胡巍:酒类产品在电商平台上的销售,毛利非常低,利差不足以支撑其发展。我们之所以能支撑到现在,可能跟我们的产品结构有关,我们的产品多数是名酒的开发产品,有一定的空间让我们在线上运营。

现在电商平台*大的费用包括了物流、人力、**等方面的成本,规模大一点、正规一点的商家还会面临税收成本。对于一些售价较高的酒,包括平台佣金、税点,加起来的成本占售价的20% 左右,但是电商上的差价达不到这么高;而对于便宜的产品,也许你的毛利是100%,甚至200%,可是价格低啊,几十块钱都够不上一瓶酒的运费。这种现实下,很多做电商的人都是在苦苦支撑。

李强:那么,对于现在做电商的人而言,运作价位高、还是价位低的产品较好呢?

胡巍:这不好明确,其与企业的定位有关。现阶段,酒类电商无论运作怎样的产品,活下去才是*重要的。从2012 年到2013 年,酒类电商都是在打价格战,其线上价格和线下价格相差很大,但是2014 年价格战的情况正在改观。

过去消费者思维决定了互联网上销售环节不能太多,价格也不能太高,所以许多人都在做“跑马圈地”的事情,这在某种程度上造成了线上和线下的相互不信任。现在厂家有意识地开始对电商进行规范,例如茅台、洋河、郎酒等。洋河尤其典型,还专门开发了电商的专供产品。我想2014 年将是酒类厂家开始对电商进行梳理的一年,过去那种电商完全不顾厂家打“低价战”获取流量的现象会减少。所以,酒类的电商一定会从现在的无序逐渐到有序的发展,跑马圈地完成后,电商主流的价格体系会得到修复,价格战减少后线上和线下的对立就不会那么大。不过也许在各大电商平台、各大厂家跑马圈地拼价格、拼成本、拼服务去*流量、*用户的时候,一些电商就已经死掉了。所以我现在要活着,只要我活着,未来就一定能找到适合我生存和发展的模式。

“互联网思维就是用户思维”

李强:现在除了像您这样借助电商平台卖酒、酒仙网这样做B2C 平台的电商外,更多人开始关注O2O,像中酒网、买买圈这些也都在做O2O平台的尝试,您怎么看这个现象?

胡巍:像刚才说的那样,现在做电商要克服许多困难,流量、产品、口碑、成本等,电商被行业描绘得很好,也有人在争论电商和传统渠道的冲突,说互联网要革谁的命,但革命的前提是你革命的对象不改变。传统渠道不会改变么?我想大家不要把电商本身想得太美好,线下渠道不会坐着等死。我们看到越来越多的线下店开始重视和使用移动互联网工具,移动端与实体店的结合会激发传统渠道的活力。还有餐饮渠道,现在餐饮渠道酒水平价化已经是普遍现象,这些传统渠道已经在改变了。

李强:就是因为O2O 是一种能够与传统渠道和互联网、移动互联网工具很好结合的一种模式,所以我们认为这是未来很重要的一个方向。

胡巍:线上线下结合是大势所趋,任何商业的发展都离不开更加便捷,性价比更高,给消费者带来更多用户体验。而过去酒水行业由于层层加价,使得产品从出厂价到终端价翻了好几倍,如果有一种模式能够将中间环节进行缩减,将再好不过。所以,不排除O2O 能给消费者带来性价比更高的产品。

其实O2O 也好,其他电商也好,我想给行业*大的思考应该是思维的改变,互联网思维就是用户思维,京东一直打的“多快好省”口号,真正做到了“快”,所以他的用户黏度就很高。这又回到刚才我们说的信任问题,酒类行业这些大商、大的企业,对于消费者来说是陌生的,他们不会因为某个传统大商在网上开店就去买他的产品,他们在乎的是信任,是口碑。

现在我们非常清楚,用户和产品之间,是因和果的关系。在互联网上,不是因为你有这个产品就能销售得好,而是有这样的用户基础,才能把产品推出去。这对于做B2C 的人也好,做O2O 的人也好,都是*重要的,你必须建立用户对你的信任和口碑。

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