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2013年，茅台的两项举措成为了行业的焦点：其一，子品牌降价；其二，用
3000 吨配额广招大商。很多人认为这是茅台股份在压力之下的价格放水，在目前市场消费没有实质性**之前，茅台代理有门槛放开与阶段性促销政策**，虽能****解决企业销售问题，但并非调整的核心要点。北京海纳方舟商贸有限公司总经理吕咸逊认为，这恰恰是茅台在当前大环境下的一次极为重要的调整——整合渠道，布局未来。而根据这样的推论，我们发现，茅台所做为单一品牌运营的工作，是在努力提升被整合价值。
子品牌降价，战略取舍已经明确
将子品牌全部集中到400 元以下，茅台肯定很清楚地知道这一做法对短期销量不会有实质性的提升。那它为什么还要这样做呢？
此次，茅台采取了直接降价的方式，汉酱直降到399元/ 瓶( 原价799 元/ 瓶)，仁酒直降到299 元/ 瓶( 原价658 元/ 瓶)，在业内引起了不小的震动。随着相关的经销商政策的快速落实，许多汉酱、仁酒的经销商站出来表示对茅台此举的支持，“此次降价给经销商带来的所有损失，一律由茅台酒厂承担，并给予经销商一定的补贴。”经销商们纷纷表示，茅台酒厂就此次降价**的经销商政策，合理且执行快速到位。对比茅台之前的种种经销商政策的执行，这一次茅台显然是拿出了诚意和决心的。
汉酱与仁酒的降价决不是茅台的一次短期价格策略，或者意图快速回笼资金的短期行为，而是一次出于战略部署的决定。
在茅台**人心中，未来白酒行业情况会是什么样，不得而知；但是从茅台把400-1000 元价位段空出来的行为来看，茅台认为至少在现阶段，自己在这个空间内没有竞争优势。这是一种战略的舍弃。
值得注意到是，6 月17 日，贵州白酒交易所正式挂牌销售“飞天——稳健增值”系列产品，对应标的酒品为53 度飞天茅台酒，规模4000 万元，期限1 年，发行价格38400元/32 瓶，每瓶容量500ml，*小申购价格38400 元/32 瓶，以9600 元（8 瓶）的整数倍递增。折算下来，每瓶茅台酒的价格为1200 元。无论坊间对于茅台的这一行为如何揣测，但这也是一条直接将产品卖给消费者的通路。
如此看来，茅台已经做出了选择，放弃中**市场，将经营**放在**和中低端两个价位区间获得竞争优势。
招大商，始终围绕改造通路展开
随后，茅台放开5000 吨的量招特约经销商，以999 元/ 瓶的价格打款进货30 吨，即自动成为特约经销商，自2014 年起享有一定量配额。消息一出，许多关注酒行业的实力派人士蠢蠢欲动。有消息称：北京一房地产商300 吨，上海南浦101 吨，浩泽（百川旗下）30 吨，粤强30 吨，龙川30 吨，捷强30 吨，酒仙网30 吨，京东50 吨……而茅台此举快速整合了一批新的经销商，其中很大部分为五粮液的大商。这一轮，茅台
回笼了数十亿元资金。
在吕咸逊看来，现金的回笼并非茅台此举的**目的。他认为，还有重要的目的藏在背后，要将茅台的系列动作连起来看，才能发现其真实的意图。2012 年，当茅台终端价格急速下降之时，茅台的**个动作是加速布局直营店。当时，外界对此的解读集中在两点：一，销售下降，茅台要以此**利润；二，价格失控，茅台要以此牵制经销商，打破渠道对价格的垄断。这些都不是核心原因。他认为，*核心原因是茅台对53 度飞天茅台的**品定位。因为是**品，所以茅台需要建立自己的专卖店，提升形象，并向核心客户提供品质服务。从这个角度看，茅台构建直营店的另一个目的是借机建网，为未来向消费者提供高品质服务打基础。
广招大商，也是茅台调整渠道结构的重要一步。在做**品的道路上，茅台的品牌天赋足够，品质管控有口皆碑，占据赤水河茅台镇的核心自然资源和历史文化底蕴丰厚****，**欠缺的就是渠道。茅台经销商与茅台风雨同舟一、二十年，忠诚度很高，但是没有营销能力，更不具备做**品的能力。因此，茅台在**品道路上的核心问题就是对其经销商队伍进行调整、改造、提升。
此次调整给了茅台一个良好的契机。茅台用6500万元现金作为门槛，目的是引进有能力的大商。不仅如此，茅台还与酒仙网等电商展开合作。很显然，这些大商、电商都会对茅台原有的网络造成冲击，这也是茅台希望看到的结果——触动渠道，借助外力对现有经销商们进行一次“大清洗”。
不过，此举对茅台而言也具有一定的风险。如果市场一再萎靡，库存将会对茅台价格管控能力形成严峻的挑战。
茅台专注于修炼单项冠军
以茅台良好的现金流和企业实力，茅台可以成为这个行业顶级的猎食者。但从目前来看，茅台所做的事，更多地还是在提升自己的被整合价值。
在我们看来，面对未来市场多元化需求和分散化的特点，如果一家企业在构建自身产品（品牌结构），并进行相应的企业组织改造，就是在构建整合能力；如果企业在提升品牌沟通能力，则意味着企业在构建被整合能力。
未来白酒的消费市场是分散的，过去那种“下级学上级、商人学官员、市民学精英、农民学市民”的效仿式消费将不再存在；消费者更加理性，他们有自己的消费价值观和白酒评价标准；市场上不再是只有一种酒是好酒；价格不再是衡量好酒的**指标……这就是消费多元化的状态。
在多元化的消费市场，不同的消费价值观将消费者聚合到多个不同消费群体中，一个市场分散成为十几个甚至几十个不同的消费群落。获得一个消费群体的认同，并不一定意味着企业就获得了整个市场竞争优势。
作为白酒品牌典范，茅台品牌的领先源于其对核心消费群体——公务员的持续锁定。品牌规律就是如此，茅台目标群体越聚焦、越清晰，品牌沟通效果就会越好，目标消费群体就会越接受茅台。对比五粮液和国窖1573，我们就能更清楚地看到这一点。但同时，茅台的整合营销传播做得越好，也就意味着企业资源运营得专用性越好，企业内部体系越难以与其他类型的产品（品牌）的运营兼容，茅台体系运营多种类型的产品与品牌的能力越差。
本刊曾在《寻找白酒发展新动力》一文中指出，既然未来的白酒消费市场是分散的，那么未来白酒企业也应该是多产品、多品牌的发展。所谓多元化需求，不仅是指市场分散为需求不同的多个消费群体，并且这些消费群体的体量还在不断变化。市场转型期，消费群体的分化和合并都是常有的事儿。这种情形之下，如果企业以单一产品锁定一个消费群体，风险非常高，而通过多产品、多品牌结构应对多元化的市场则会显得更加轻灵。同时，当行业从完全竞争向寡头竞争升级的过程中，双方企业都要投入大量的竞争资源，单一品牌难以支撑。类似的情形，我们在家电发展历程当中已经看到——家电单项冠军品牌到*后或被兼并，或者被迫实行多产品结构和跨产业布局的全能化发展。
去年，贵州省推出“大茅台战略”以来，**了系列政策，支持茅台集团兼并、收购省内外白酒企业，整合白酒原料种植、包装印刷、物流等上下游关联产业，实现白酒产业的集群发展。还牵线搭桥，试图推动茅台酒厂对周边酒厂的整合并购。但因为种种原因，茅台集团没有实现产业集群构建和茅台镇风土资源的垄断。
从目**台表现出来的倾向来看，茅台的目标是做中国白酒的**品，茅台现在的整合更倾向于强化其体系的单品牌运作能力，而不是组合其品牌的结构。事实上，茅台在其多产品、多品牌和多产业运营能力上没有明确动作。所以，我们认为茅台目前正在做的是强化自身的被整合价值。
（本文节选自《新食品·酒业总裁参考》2013年4期《整合者》
