小众传媒趋势考验洋河品牌体系

2014-05-06来源 : 互联网

对于洋河股份来说,目前面临的*大问题当属**白酒产品的市场地位维护。

众所周知,洋河股份的**白酒产品主要有两个系列:一个蓝色**梦之蓝系列——M3零售价520元/瓶、M6零售价760元/瓶、M9零售价2100元/瓶。这个价位在当下中国白酒市场**算是**了。粗略估算,洋河2012年度在这个产品上至少实现了将近30亿元的营收规模,其市场成就来之不易,值得洋河股份倍加珍惜。另一个是绵柔苏酒系列——绿苏零售价1300元/瓶、团购价980元/瓶,翠苏零售价2700元/瓶。其中,诞生于2011年6月的绿苏,2012年度江苏市场拥有约1亿元的市场规模。

2013年,**白酒集体性大考。洋河股份启动了范围广泛的深度变革,比如积极推行十堰白酒基地项目;比如力推绵柔梨花村、生态苏酒、柔和双沟等新品;比如在江苏市场进一步下沉,以深度分销走向县级市场、乡镇市场;比如终端从争排面到生动化全面升级……毫无疑问,这些*大变革给洋河股份发展带来了新的动力,然而淤积在洋河股份现有系统中的战略性问题并没有得到根本性改变。特别是其**白酒品牌和形象,没有得到有力的加强。如果洋河股份丧失了其品牌在**市场的主导地位,那整个企业在中国白酒中的战略地位将不复存在,这对于洋河品牌家族而言有可能是噩梦。

事实上,这种潜藏的“**危机”是由洋河品牌与营销固有的内在矛盾所决定的。

大传播塑造的***难以承载**定位

洋河股份**白酒规模化市场给腰部产品与中低端产品预留了*大市场伸缩空间:如果没有梦之蓝、绵柔苏酒价格性扩容,我们很难想象天之蓝、海之蓝能够做到海阔天空;没有绵柔苏酒战略性挺进超**,我们很难想象洋河股份品牌气质能够获得根本性改变。更何况,对于一个立志在中国白酒行业第一阵营走得更深、更远的白酒*头企业来说,**市场的话语权也是必备的要素之一。

从这个意义上说,洋河股份必须十分重视**白酒在当前环境下的战略拓展。

小众传媒趋势考验洋河品牌体系

一直以来,洋河股份作为白酒现代路线品牌代表性企业而备受推崇,而在黄金十年的快速发展中,洋河股份白酒销售业绩又印证了其品牌扩张能力与消费动力。然而,随着白酒“三公”消费泡沫化,政商务主导型价值消费淡出,**白酒消费呈现出“国退民进”现象,**白酒从“国家定位”转向民间“情感定位”的趋势愈加明显,需要从“流行性传播”走向“古典性传播”。

在这一大背景下,洋河梦之蓝满足政商务消费的“中国梦·梦之蓝”品牌定位与迎合政商务的知名度消费大传播策略一夜之间变成了短板。因此,对于洋河梦之蓝来说,需要从大传播转向精准小众传播,从关注流行性向更加具有历史厚重感、更加具有亲民性价值传播转型。这种精准的小众传播,需要构建更加坚实的品牌文化和更加完善的相互印证的内容体系。

构建产能与品牌的稀缺性

**白酒品牌一般需要从产能、品牌两个方面构建其稀缺性,但在我看来,洋河股份在这两方面做的工作还不够多。其一,产能稀缺性。这是维持**白酒之所以为**的物质基础。贵州茅台酱香天然短缺,五粮液**白酒产能规模有限,国窖1573**酒年产能仅3000吨……这些**产能稀缺性在洋河**品系中并没有得到彰显,洋河股份是否需要对自身白酒产能进行结构性分层,给市场与消费者传递产能稀缺信号?事实上,由于洋河**产品主推绵柔系列,对塑造洋河**产能短缺十分不利。

其二,品牌稀缺性。这是维系**白酒之所以为**的精神、文化、价值、神秘的重要基础。白酒历史文化与**白酒品牌故事对推动**白酒品牌可持续健康发展至关重要。由于洋河股份过于强调蓝色**品牌概念,而未能有效衔接洋河历史文化传统,使得洋河**品牌传奇与历史文化价值被严重边缘化。同时,洋河梦之蓝与政治高度结缘也使得梦之蓝与古典文化对接困难重重。如果梦之蓝不能改变品牌传播方式与品牌内涵塑造,其作为**白酒的品牌战略地位将越来越脆弱。

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