白酒香型竞争力之典型样本

2014-05-06来源 : 互联网

从香型角度解读郎酒“一树三花”

在郎酒从3亿元到110亿元的跨越过程中,“一树三花”的战略堪称转折性的大手笔。在放出群狼的同时,同时运作三种香型的多款产品。“群狼战术”行业内解读者颇多,但是很少有人能够说得清楚,“一树三花”到底带给郎酒什么。

白酒**十年**了三个*为重要的核心标准:其一,中国名酒商业价值获得极大释放。进入到中国白酒百亿阵营的企业全部是中国名酒品牌,名酒**出*大商业扩张性。其二,产区逐步发挥产业集中作用。黄淮名酒带与长江名酒带占据了中国白酒近90%的市场份额。其三,香型品类价值释放。特别是进入到白酒战略转型期,白酒香型从技术价值逐渐转型为商业价值。如浓香型白酒即将迎来的浓香大战;清香型白酒正在推动结构性升级;酱香型逐步**大众酱香时代;小众香型正在锁定特定区域消费者,并推动小众香型全国化征程等等。香型正在成为白酒企业竞争*为重要。战略性武器,放大香型资源在企业战略中的地位,对企业未来发展影响深远。以比较优势运用香型战略性资源,四川郎酒无疑是香型商业化*大赢家。

回顾郎酒的发展历程,我们可以看到,正是2001年度,四川郎酒在体制、机制弊端影响下可谓奄奄一息,特别是郎酒作为浓香重度产区——四川六朵金花之一,其获得中国名酒的竟然是酱香型品类,使得郎酒在川派浓香兴起的大背景下显得捉襟见肘。

随着郎酒实现改制,郎酒集团董事长汪俊林先生却*具慧眼意识到,郎酒跨越赤水河畔,川黔两地特点对于企业来说不仅不是战略短板,而是意味着郎酒在香型战略资源上拥有左右逢源的*大战略转寰空间。从赤水河畔角度与历史上中国名酒视野,郎酒介入到酱香型白酒领域得天*厚;从四川省地理版图上,郎酒进入到浓香型白酒领域也无可厚非;由于郎酒既拥有酱香型白酒中国名酒称号,又拥有四川白酒产区浓香型品类特殊优势,其进入到兼香型白酒品类似乎又名正言顺。

汪俊林可能是*早意识到香型资源商业价值的企业家,“一树三花”的香型战略,使得郎酒在短短10年时间里实现了从年营收3亿元到年营收110亿元的飞跃。香型成为汪俊林决胜的重要武器:论酱香,郎酒无法与酱香**贵州茅台相提并论,但郎酒将自己定位为中国酱香型白酒第二品牌使得其获得快速成长战略空间;论浓香,郎酒无法与同城浓香**泸州老窖展开正面竞争,但郎酒将浓香作为战略性资源,创新商业模式,同样实现了浓香型品类30亿元规模营收;论兼香,郎酒充分利用其他名酒企业不愿意破坏自身品类战略纯净性的特点,以名酒身份进军兼香领域,同样斩获了超过20亿元营收业绩。

因为缺乏突出的优势资源,郎酒难以复制茅台、泸州老窖等企业的发展道路,在某方面形成**优势。于是,郎酒通过“一树三花”战略,通过产品结构放和收、营销组织的放和收,与白酒每一个主要细分品类分享了成长。

泸州老窖纯粹浓香迎接**归来

香型资源成为企业打造差异化*为重要的战略性武器,原创香型的白酒企业在竞争中占据优势地位。在中国白酒阵营中有一些原创性香型白酒企业,他们凭借单一香型**了*大商业奇迹。

目前来看,凭借清香**身份,山西汾酒将自己定位为清香**、文化之根、中国酒魂,实现了品类战略与文化战略完美结合。无论是历史上汾老大,还是如今清香型白酒领头羊,清香**战略地位奠定了汾酒商业扩张无限的空间;作为酱香**,贵州茅台已经成长为中国白酒旗帜之一,其无论是在规模上还是在结构上均居中国白酒之冠,原创酱香型白酒企业地位成为贵州茅台*为核心战略性资源之一;而作为浓香**,泸州老窖已经成长为中国白酒市场化程度*高、市场竞争力*强白酒*头之一。

原创白酒香型*为重要的任务是保持香型纯净性,并利用好技术与品牌优势释放原创性香型的商业价值。泸州老窖号称浓香**,但由于机制原因,相当长时间里老窖在营收规模与赢利能力上却远远落后于中国酒业大王——五粮液。

面对五粮液的强势品牌战略与灵活商业模式,泸州老窖凭借浓香**身份展开了艰苦卓绝的超越战。从目前趋势看,泸州老窖有可能凭借品类纯洁性、战略聚焦性与商业灵活性实现浓香**的**归来。

其一,泸州老窖坚持浓香战略不动摇,为老窖赢得了“纯粹浓香”市场地位,为泸州老窖系统发力浓香市场奠定了基础。

其二,泸州老窖对于浓香型技术商业化取得长足进步。泸州老窖首次在浓香领域推出窖龄酒,将窖池商业化;泸州老窖坚持力推的特曲系列产品,目前特曲品类已经形成气候,老窖特曲将从中获得更大的利益;泸州老窖通过对特曲、头曲、二曲工艺分层,实现技术直接向产品品类转化;泸州老窖通过对历史与技术挖掘推出了影响深远的国窖1573,将浓香型白酒*特的技术优势与泸州产地悠久的酿酒历史巧妙融合,**了技术与历史文化相交融的典范。

其三,将技术作为商业创新载体,推出了特曲事业部、窖龄事业部等商业运营系统,将技术植入到经营战略之中。在某种意义上,泸州老窖正在运用香型资源商业化实现对五粮液战略的超越。泸州老窖坚持推窖龄、特曲、头曲、二曲的主流浓香型白酒企业,其技术市场化取得了消费者高度认同。

在泸州老窖引领下,川酒进入到特曲时代:五粮液五粮特曲、头曲,剑南春特曲,郎牌特曲,丰谷特曲等等。

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