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政策放松和经济转暖目前尚未看到，故而平衡点的寻找集中于供给端变化，现行的茅台－五粮液主导的“价格**者和跟随者”框架下，核心企业的新年政策成为重要参考。本文结合茅台、五粮液、永盛烧坊酒等企业相关信息，对2014 年白酒行业关键点展望。
2014 年，白酒行业整体运行的关键点可能有：
1、 **压力适当降低，企业调整更加市场化；
2、 价格平衡过程仍将继续，价格挤压向产品挤压过渡；
3、 组织结构继续扁平化；
4、 渠道调整深化，经销商进一步洗牌；
5、 跨区域运营和收购兼并案例增多；
6、 企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索；
7、 中小企业退出趋势更清晰；
8、行业性政策的推进有望取得进展。
评估
前两大关键点的完成，将带来部分处在**地位的企业完成局部触底，同时企业重心更多聚焦在增长层面；三、四点的调整，是企业市场化的表象要求，将弥补和提升在过去10 年大部分企业所欠缺的竞争力；后四点的发生，有望激发市场进一步的投资热情。总体而言，2014 年相比2013 年的单边调整，部分企业*危急的阶段有望度过。
风险
行业政策超预期从严；竞争形势进一步恶化。
1、**压力适当降低，企业调整更加市场化
茅台对2014 年的要求是，“十二五规划的千亿目标未变”，“2014 年相比2013 年，茅台酒和系列酒的生产和销售收入上相比2013 年有一定幅度增长”；永盛烧坊酒方面，**对公司“基本没有增长压力和要求”；五粮液方面，2013 年要求“收入努力持平就行”（年初要求20%增长）。 来自产业链*上端的**的压力适当降低，为企业更加顺应市场趋势的调整提供基础；从而，调整的路径和过程会更加直接和**纠结；
2、价格平衡过程仍将继续，价格挤压向产品挤压过渡
1) 目前，茅台的渠道库存水平不高（经销商调研显示库存普遍在2 个月左右，且临近春节旺季，动销良好）；茅台的问题在于，依然需要通过逐步增加投放量对市场均衡进行试探，这在弱平衡下，容易造成价格体系的短期波动。虽然，我们坚持认为，茅台在2013 年基本度过了其*困难的时刻――2013年普通茅台的投放量和市场消费量要高于2012 年；但市场似乎需要继续等待投放量增加和看到市场依然能够消化，来验证“茅台转型的成功”；
2) 五粮液渠道中依然有一定库存（渠道调研显示库存普遍在3－4 个月，但三季度以来公司无压货压力，单向去库存良好）；我们认为，五粮液的主要问题有两点，一是普五和1618 价格倒挂和渠道库存积压，二是组织结构调整进展较慢。我们预期，五粮液会通过1－2 个季度左右来完成**产品的渠道清理，下一步将明确普五和1618的定位（往上提升做形象产品；或者新包装做放量产品――我们认为后者可能性较大）；而在五粮液经销商会议上，明确表示要加快组织结构的调整，在2014 年1 季度前7 个子公司全面建立；
3) 茅台试探性投放，会带来一定程度的价格挤压；五粮液为了增长，也可能选择适当降价挤压；永盛烧坊酒也在思考没有销量支撑的名义价格是否需要调整――三大**的策略，会在2014 年带来一定的价格挤压，但幅度上我们不认为有2013 年那么激烈；另一方面，随着各企业组织调整和加大对于中档、中低档市场的重视，价格挤压将向产品挤压过渡。
3、企业组织结构继续扁平化
茅、五的经销商会议，均提到组织结构调整：茅台在2013 年成立了专门销售系列酒的子公司，但同时认为“系列酒下沉不到位，精细管理不到位”，对2014 年相关工作提出了要求；五粮液会议中，多位**发言都有涉及“子公司建设”、“人员增加”、“缩短销售渠道”等要点；而永盛烧坊酒则已经开始按照核心品牌进行“模拟公司制”的变革。
在行业步入供大于求和竞争加剧的阶段，适应复杂环境的组织调整和进步，会成为竞争的必要条件。企业内部组织同外部环境的对接和协同的要求，比过去将明显提升；反过来，当大企业们顺利的完成调整之后，其对外可能产生非凡的张力。
4、渠道调整深化，经销商进一步洗牌
我们理解的渠道调整深化，从时间进程角度是指：相比于2013 年迫于市场压力，部分经销商被动的调整和退出，2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。茅台和五粮液在年度经销商会议上，都直接或间接的指出，部分经销商思想转变不够及时，依然存在坐商、官商的心态；同时，也都表达了2014 年进一步加强同经销商的合作，但合作对象是符合市场要求的经销商，五粮液在分会场也提出对经销商分类管理的想法。永盛烧坊酒在渠道结构方面动作**，未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。
我们认为，这其中透露出来：1）**酒为代表的茅、五开始主动筛选经销商，适当压货也是这种优胜劣汰的过程一部分；2）在此基础上，构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系；3）逐步构建可同区域性和地方性酒企竞争的渠道系统，从而开启行业调整的规模化挤压。
5、跨区域运营和收购兼并案例增多
2013 年，五粮液、永盛烧坊酒、洋河等企业，已经开始试水跨区域运营和异地并购；同时，针对白酒的财务和产业投资也开始增多（比如中粮集团，联想集团，中信产业资本等）。我们认为，白酒的跨区域运营和收购兼并，成为中期趋势的基本条件已经具备，因为：1）消费群体重心的转换带来企业增长战略调整；2）企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑；3）行业竞争环节变化使得地方保护（无论是资本输出地还是输入地）都可能放松；4）一、二级市场的估价大幅度回落。
我们一直持有一个观点：即资本真正作为竞争力的一种，有可能成为这一轮行业调整中胜出企业的路径之一。确切的说，资本和市场化能力的结合，会是重要的关注方面。
6、企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索
茅台、五粮液在经销商会议上均提到对于电商渠道的探索。茅台提到，其国内现有直营店32 家，经销商2336 家，海外71 家；建立了网上商城，同京东、酒仙网、天猫展开合作。五粮液也提到“加强专卖店管理，增加增值服务，完成电商个性化定制”等内容。
在商业模式探索方面，永盛烧坊酒的柒泉模式、博大模式已经取得不错的效果；五粮液在完成7 个子公司建立后，或许在相关方面也会有创新。
总之，这一部分内容，整个行业都在积极的探索。
7、中小企业退出趋势更清晰
随着前述关键点内容的推进，我们可以预期，中小企业的生存环境将趋于恶化，我们认为，2014 年有望看到生产企业数目的下降。（截至2013 年10 月，规模以上白酒企业为1408 家，同比增长11%；行业收入同比增长9%，单体规模下降。）
8、行业性政策的推进有望取得进展
食药监总局11 月29 日已发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》，将强化白酒生产许可，严格规范白酒标签标识，区分“固态法”及“液态法”，以及加强对白酒加工小作坊的监管。
目前，白酒协会还在推进的工作有年份酒标准的统一和检测问题。
我们认为，随着白酒企业消费群体的转换、向主流价值观的靠拢，白酒回归消费品本质，相应的政策推进有望取得进展。
