洋酒，市场与资本一同抢占我国市场

洋酒究竟是何时进入中国市场的，现在已无法考证，但“人头马一开，好事自然来”这句广告词让上世纪90年代的中国老百姓对洋酒充满了向往。从前期的市场认知、渠道销售到目前向资本市场转变，洋酒进入中国市场不仅仅影响着酒水消费市场，而且给中国酒业带来了诸多的挑战。

产品进入期

事实上，洋酒进入中国的方式是在逐渐改变的。上世纪八九十年代，随着中国改革开放的逐步深入，中国老百姓的消费能力得到释放，特别是一大批先富起来的人给洋酒带来了极大的市场想象力，以人头马为代表的洋酒品牌开始高调进入中国，并迅速占领了当时的酒类**市场。

而在同一时期，中国酒业正处于从计划经济向市场经济转型的时期，直到1988年7月，经***批准，各地才全面放开13种名酒价格，这标志着中国酒类市场全面放开。在“人头马一开，好事自然来”的广告词****的时候，中国酒业正处于艰难的转型时期，根本没有意识到自己的市场份额已经开始被洋酒逐渐蚕食掉。

其实，当时进入中国的洋酒品牌并不仅仅只有人头马，只是在那个时期，人头马成了洋酒的代名词。它利用中国市场经济初期的竞争真空，大胆地利用国家政策对跨国公司的支持，迅速低成本*占通路，并迅速扩大知名度，从而奠定了其在中国洋酒市场的优势地位。当时，这个来自欧洲的品牌洋酒**了在中国年销售1600万瓶的纪录。

让产品和品牌一起引进和成长，持续的渗透和夯实渠道，培养忠诚的消费群体，是洋酒品牌长远眼光的*到之处，也是洋酒市场份额与日俱增的主要原因。从此，洋酒正式大规模登陆中国市场，中国酒类市场格局随之发生了变化。

在中国经济高速增长、市场消费能力大幅度提高的背景下，人头马在中国市场的成功给了其他洋酒品牌以借鉴，轩尼诗、帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团纷纷进入中国市场，在中国东南沿海地区培养了庞大的消费群体，占领了几乎****的夜场份额和**酒市场份额(当时，中国酒业还没有**白酒的概念)。

洋酒在中国市场销量呈现**式的增长期出现在2005年后。

2001年12月，我国正式加入世界贸易组织，酒业的保护过渡期截止到2004年12月31日。从2005年1月1日起，除苹果酒、梨酒、蜂蜜酒等其他发酵饮料以外，进口葡萄酒、进口蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均降至10%～30%，而在加入WTO之前，洋酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税两项，综合税率一度高达150%。加入WTO后，关税一路下调，给更多的洋酒品牌进入中国市场打开了方便之门。

洋酒在经济与政策双重利好的情况下，开始全面进入中国市场。

资本进入期

其实，早在1980年和1992年，人头马集团就以不同的方式入股并分别在中国成立了两家酒业公司——王朝葡萄酿酒有限公司和上海申马酿酒公司。但此后10多年，人头马在中国始终没有其它动作，目光也仅仅局限于葡萄酒类产品。眼光的长远决定着一个公司的发展潜力，*先在中国成功的人头马如今已经失去了昔日的光辉。

严格上讲，洋酒以资本形式介入中国酒业是在2007年。这一年，帝亚吉欧入股水井坊。同年5月，轩尼诗控股文君酒。两大洋酒集团以资本的方式直接进入他们并不熟悉的白酒行业。从此，洋酒集团对中国酒水市场有了更多的期望。

从帝亚吉欧入主水井坊到轩尼诗控股文君酒，洋酒品牌强势进军中国酒业的每一个动作都牵动着白酒业的神经。洋酒*头入股中国知名白酒企业的行为，表明洋酒*头对中国白酒市场虎视眈眈，并且已经从*初的市场竞争升级到更***的资本运作。

为了谋求在中国酒水市场更多的市场份额，洋酒集团开始改变原来简单的产品进口，转而向“本土化”发力。从帝亚吉欧入股水井坊、轩尼诗控股文君酒，到保乐力加参股天成祥，洋酒*头挥动着资本“大棒”从**直接杀入中国酒业的核心。在中国这个酒类消费大国，洋酒*头们新一轮角逐的大幕已经拉开。

目前，洋酒在中国酒类市场份额相对较少，这无疑是洋酒*头纷纷相中中国传统白酒的主要原因。对于进军中国白酒行业的规划，帝亚吉欧是所有洋酒*头中较早的一个。从2006年开始，帝亚吉欧投入*资，将其对水井坊的持股比例从43%、49%，一直增持至控股地位。为了绕过“中国名优白酒不允许合资”的国家产业政策障碍，帝亚吉欧与全兴股权转让协议签订的同时，水井坊剥离了公司所持的四川全兴酒业有限公司55%的股权。今年3月，几经波折，帝亚吉欧集团要约收购水井坊报告书获得中国证监会批准，终于实现了对水井坊的控股。

洋酒*头进入白酒行业不仅带来了资本的诱惑，而且给白酒行业带来了更多的期望：白酒行业期望洋酒*头带来先进的管理和运营理念，从而改变自身相对落后的营销模式，同时更期望洋酒*头能把白酒带到国外市场，从而加速白酒国际化的进程。

期望越高失望就越大。5年过去了，帝亚吉欧、保乐力加、轩尼诗等洋酒*头们并没有给白酒行业带来太多的东西，白酒国际化依然是个无法破解的谜题。2012年7月4日，帝亚吉欧宣布已经在英国市场推出中国白酒品牌水井坊，目前在英国市场销售的是水井坊旗下52度井台装白酒，市场零售价格约100英镑/瓶(相当于约人民币987元/瓶)。

帝亚吉欧携资本进入白酒行业已经整整5年了，在取得控股权后才把水井坊正式推向英国市场，对此，业界反应不一。白酒虽然在我国拥有*大的市场需求，但是在国际市场的份额还不到1%。中投顾问食品行业研究员简爱华认为，这次借助帝亚吉欧在欧洲乃至全球强大的销售渠道及市场，将更好地促进白酒走上国际大舞台。

对此，酒类营销专家袁野认为，外资进入中国酒业的真正目的是占领中国的市场份额，而不是做一个把中国白酒带出国门的“引领者”。

事实上，洋酒*头进入白酒业所表现的形式并非完全相同。与帝亚吉欧相比，控股文君酒的轩尼诗则显得低调得多。四川省文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才说：“我们是一个注意力非常集中的企业，对**产品有着多年的生产和管理经验。理所当然，我们对将文君酒打造成**白酒品牌充满信心。轩尼诗集团是用百年目光看品牌建设，深知一个成功的品牌需要几代人的付出。而对于文君，我们做好了这样的准备。”

与白酒的高举高打相比，洋酒显得那么安静，洋酒用了20年的时间安静地*占了中国99%的夜场份额，同时像绅士一样携带*额资本安静地进入白酒行业。正如叶伟才所说的：“作为一个有世界影响力的上市公司，轩尼诗集团比较低调，我们注重安静地工作，朝着既定目标前进。”

但他们的真实目标在哪里?