一些国外葡萄酒运营商为何频繁更换中国代理商?

2017-10-18来源 : 互联网

随着中国葡萄酒市场**化的深入,国外酒庄常常深入中国内地参加各种展会,接触中国酒商面越来越广,酒庄短时间内频繁更换中国总代理,任务节节越定越高却成为一种行业较为常见的现象。然而不少的酒庄更换代理商的结果却事与愿违。激进的国外酒庄大多给中国代理商2年时间考验,完不成任务就换代理。

另一方面,国内进口商也在争夺知名酒庄酒的代理权,价码一家比一家高。往往因为更换多家代理商,导致市场上存货很多,以前的代理商就会低价抛售,产品价格做穿,酒庄和代理商双输。

1 从3家外国酒庄更换代理商说起

一家西班牙知名酒庄,其旗舰品牌进入中国已经多年,并且与中国多家实力强大的饮料*头如统一、娃哈哈等进行过合作,但是这些*头经过几年运作,并未把该品牌在中国**起来。去年夏天,该酒庄另一品牌的中国代理商准备和酒庄商谈代理旗舰品牌,经过一番市场调查,中国酒商撰写了一份市场开发建议书,但是酒庄并不认可,也不愿意进行品牌投入,这项合作*后没有谈成。该代理商表示:酒庄**一次没有来过中国,对于中国市场不了解。在欧洲他们只需要做好大卖场、超市和餐饮渠道就能搞定市场,中国市场则非常复杂,烟酒店、团购、电商等渠道外方比较难以理解。此外,该企业驻中国代表再有几年就要退休,他只希望能够这个品牌保持一定销量即可,有几个小进口商拿点货也行,不想轻易让公司进行前置投入,因为投入有风险,万一失败自己需要承担责任。

一个美国酒庄品牌,来到中国市场多年,前期合作的进口商都是外资酒业公司,这些外资酒业企业在中国成立时间较早,那时候中国市场上没有太多葡萄酒进口商,这些公司当年能够把酒庄的酒款投放到五**酒店去。然而,这家酒庄*近几年却频频更换代理商,其原因在于他们只是选择能和他们语言沟通顺畅的外资酒企。重视了沟通顺畅却忽略了进口商市场网络和营销资源的分配,他们选择的外资企业对于内地市场的渗透能力有限,长于即饮渠道短于经销商渠道,此外这家外资酒业公司手上知名葡萄酒品牌众多,营销资源分配到这个美国酒庄品牌上的不多。

一家法国酒庄,6年前选择了一家中国的代理商。这家酒庄的这个品牌有一定生产规模,在**年,该酒庄就给中国代理商定了较高的年销量,完成有返利政策,该代理商也完成了,然而第二年,因为遭遇“三公”消费退出,政商团购**的现状,该进口商经理人又发生变动,年度**的量没有达成,接下来双方陷入纠纷,一方说你没有完成规定的量,一方说我向你交了预付款的其他酒款为什么扣住不发货?双方甚至走到了打**官司的边缘……

2 部分国外酒庄的“小九九”

在中国人眼里,中国是一个整体,然而有的外国酒庄庄主眼里,他们认为中国有31个省市区,人口面积都赶得上欧洲国家,因此对于中国进口商的**年的销量认为可以乘以31倍。

成都一家澳洲酒进口商2013年从澳洲引进一款酒庄酒品牌,此前该品牌从未在中国进行过**,到了2017年成都春季糖酒会,该澳洲酒庄开始直接在中国设展**,当有经销商问酒庄代表这个品牌的酒在中国已有代理商为何还来**?酒庄代表称:中国这么大,不能交给一家进口商来推。进口商却吐槽:澳洲酒庄现在增加了2个中国股东,是投资移民的,所有在大力发展中国进口商,我们公司已经把这个品牌缩减了采购,单一产品还有少量合作。

一个品牌要在中国市场上量,进口商需要付出大量的**和精力,然而过河拆桥的国外酒庄有之。“这种现象时有发生,其实这些酒庄很短视,一旦恶名在中国被传开,今后很难再找到好的合作伙伴。”厦门丰德**酒业总经理武永磊告诉评价。

北京奥比安酒业的李铮指出:部分波尔多的小酒庄依托酒商制度在销售,其流动性也很强,稍微有其他中国代理商出一个高一点的价格,他们就可能抛开原有代理商,那怕代理商销量是按照约定增长的。

上海奥利维尔酒业总经理林剑曾遭遇过被换的经历,他曾经和波尔多一家酒庄达成一款黑马品牌代理协议(3年期限),然而当他运作到2年半时,市场上这款酒有一定销量了,他发现其他公司也在进口这一款酒,他质问法国酒庄为何会放货给其他代理商?法方先是否认,后来他托朋友去海关查了报关记录才坐实此事。“因为第二家去找酒庄的进口商是个国有企业,开口**了高销量,酒庄急功近利就答应了。结果*后,我扬言拒付尾款,酒庄才不得不承认,并出资收回了我的货,考虑到去法国打官司费用大,时间长我没有走法律索赔的道路。后来,那家国有企业经营不景气,这个黑马品牌并未在中国推起来。”林剑告诉WBO。

3 一些中国进口商好高骛远,胡乱**

上海葡园贸易有限公司创始人阙光伦表示:他17年前代理的一款智利精品酒庄酒名为扎瓦拉(ZAVALA),年产量仅2万多瓶,这个酒庄旗下也有价格便宜且量很大的酒,但他没有选择。如今扎瓦拉每年已经可以销售到15000多瓶,这么多年来这款酒的价格他一直维持合理的加价率,再加上客户的积累,*重要是他的经营态度比较好,他一开始也没有给酒庄**过高的预期量。

(阙光伦分享代理品牌心得)

长沙葡壹精品酒业总经理方奕表示:中国酒商选择合作的国外酒庄是先要考察对方与自己是否匹配,如果对方产量很大,旗下又有流通品牌、商业化品牌,那么拿独家代理时就要谨慎,一定要看自己有没有这个销售能力。

成都圣加美图酒业董事长张轶表示:他曾经和法国南部一个酒庄合作,代理其旗舰酒庄酒,一年销量大约2个货柜,酒庄希望他能够接受另一款其经典的酒庄酒,但他婉拒了,他认为目前公司规模和团队还达不到把这两款精品酒销售好的水平,给酒庄期望值不可太高,一旦出现落差,对双方对可能带来损失。

方奕则认为:有的中国代理商喜欢夸海口,见到外国酒庄主动辄一年多少个柜,结果做不到。他希望中国进口商在谈代理协议时一定要量力而行。

4 中国酒商如何规避被随意更换的命运

李铮分析:国外有的有一定知名度的酒庄在意“亮、量”工程。“亮”是指给品牌营造亮点,比如终端陈列,比如酒会活动,“量”是指在华年销量。而中国代理商有时忽略的是**点,认为我销量目标完了就好了,其实是不全面的。在于国外酒庄谈判时,要考虑双方多个条件的匹配。

方奕则认为:代理商代理的某个品牌应该与酒庄对这个品牌的定位匹配,比如,酒庄要求这个品牌在餐饮渠道和商超有曝光度,你偏偏只擅长做团购,*后双方可能会因为理念不合而分手。

“我们现在与国外酒庄签订合同之前,如果是要作为主推的产品,我们会签订总代理协议。有的酒庄,我们在主推某品牌之前会和他们谈参股的事情,这样更能长期稳定上游资源。”慕琳斯酒业副总经理曾万波表示。他还指出:在和酒庄谈判时,应该和他们约定一个时间内不得提高产品供货价,免得中途酒庄变卦,单方面以原料、天气原因为由涨价。进口商在中国**的是酒庄的品牌,双方可以约定酒庄在华的名称中英文名称知识产权共享,同时,还可以约定在中国的**费用,比如参加展会由双方共同承担。这样应能减少被酒庄轻易替换的风险。

林剑指出:“在拟定独家代理合同时,应该制定一个违约条款,要求酒庄在约定期限内,不得更换或增加代理商,如果违反应承担一定违约金。”

“对于国外酒庄来说选择一个代理商要慎重,放弃一个代理商也应该慎重。”武永磊表示。

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