王先知:高端白酒全面回暖意味着什么?

2017-03-02来源 : 互联网作者:妖妖

国家统计局发布2016年国民经济和社会发展统计公报。

初步核算,全年国内生产总值744127亿元,比上年增长6.7%。其中,第一产业增加值63671亿元,增长3.3%;第二产业增加值296236亿元,增长6.1%;第三产业增加值384221亿元,增长7.8%。

高端白酒

可以说,这个成绩还是来之不易的。但是相比国内酒企的表现,尤其是高端白酒的增长,就没法比了。截至目前,已经公布的酒企上市公司的业绩都还不错,甚至可以说相当不错,出乎外界的意料,从2016年的业绩来看,中国白酒行业已经率先触底反弹,走出低谷。

2月28日,江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河股份”)发布的2016业绩快报显示,2016 年,洋河股份坚持“聚焦三大优势,配称三大能力,着力两大 突破”的总体工作思路,扎实推进各项工作,全年实现营业总收入1,719,276.32 万元,同比增长 7.10%;实现归属于上市公司股东的净利润581,281.92万元,同比增长 8.34%。

截至2016年12月31日,洋河股份财务状况良好,总资产比期初增 长14.36%,归属于上市公司股东的所有者权益比期初增长13.52%, 归属于上市公司股东的每股净资产比期初增长13.53%。

从洋河股份2016年度的业绩增长来看,营收和净利润均保持稳定增长,均超过国内GDP增速,这不能不说是个不错的成绩。

一枝独秀不是春,那么,其他高端白酒2016年度的业绩如何呢?

2月22日晚间,贵州茅台公布2016年度主要经营数据及2017年度生产销售计划。2016年度该公司实现营业总收入3,985,621.36万元,同比增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润1,665,048.59亿元,同比增长7.4%。

此外,贵州茅台还预计,2017年第一季度营业总收入可达128.52亿元,同比增长25.38%;净利润可达56.68亿元,同比增长15.92%。

下面再看看五粮液的业绩如何。据五粮液官方微博2月8日消息,在2月7日召开的五粮液股份公司新年首次营销工作会议上,股份公司副总经理朱忠玉介绍,2016年五粮液集团公司实现销售收入达700多亿元,同比增长约8%。

虽然,泸州老窖、山西汾酒等白酒上市公司尚未公布2016年度业绩,但是从各方信息来看,他们的业绩相比2015年度将会大幅度增长也是大概率事件。

在 2003年到2012年,这是白酒产业公认的黄金十年,在高端消费的带动下,全行业的产销也随之不断攀升。数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入近4500亿元;与2003年相比,产量增长2.5倍,销售收入增长7.4倍;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

十年的黄金时期,白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。

不过,从2013年开始,白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示,2013年,全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,但增速明显下降。

众所周知,2012年底,随着中央“八项规定”的出台,白酒行业发生了翻天覆地的变化,茅台等高端白酒所面临的最大问题就是消费群体的转变。

相关数据显示,2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比 40%,商务消费占比42%,个人消费占比 18%。2014 年以后,随着国家政策的不断影响,高端白酒政务消费占比降至 5%,商务消费占比 51%,个人消费占比增至 45%。

在笔者看来,从2012年之间,政务消费在高端白酒的销量以及价格出现了断崖式的下降,很多高端品牌由于原有消费群体的缺失而又无法对接新的人群,以致一蹶不振,消费群体的转型,对于某些品牌是灾难,但是对于有远见的品牌则是一个难得的机遇。

从目前的行业龙头企业的业绩表现来看,白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势,行业深度调整依然继续,广大的中小酒企业并不会像茅台、五粮液、洋河等龙头酒企那么幸运,随着一线、二线名酒的渠道下沉,极力拓展乡镇市场,市县级酒厂的市场份额将会受到挤压,进而面临生存压力。

当前,白酒行业的新一轮分化并不奇怪,因为其他行业也面临着类似的状况。因为中国正迎来新一轮消费升级的浪潮,消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程,也正是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程,品质革命渐次展开,这就为高端白酒的全面复苏提供了土壤。

尼尔森最新的《2016年中国快速消费品预测报告》显示,2016年,中国的快速消费品(CPG)市场销售增长将略快于2015年,消费升级的趋势继续延续,消费者更青睐于购买高品质,特别是对健康有益的产品。

“春江水暖鸭先知”。最近一段时期,笔者发现,洋河一款高端产品梦之蓝·手工班悄然上市,与低调推出形成鲜明对照的是,该款产品“品质比肩茅台、身份奠定新国酒地位”的高调定位,这说明洋河股份已经嗅到了行业消费升级的味道,开始布局高端品质新品。

据一位接近洋河的行业人士透露,梦之蓝·手工班定价高于52度五粮液水晶瓶,直接瞄准53度飞天茅台,补充了梦之蓝M6到M9之间的价格空白,而这个价格区间,也是目前国内高端白酒的价格高地。

在笔者看来,洋河在这个时间点推出梦之蓝·手工班这一高端新品,其品质诉求和价格定位显示了洋河稳固其高端市场的决心,从梦之蓝·手工班比肩“飞天”的定价来看,手工班对标的对象应该是“飞天”茅台无疑。

与行业前三甲地位相应的是,洋河在高端白酒阵营中必须有一款量价稳固的产品与竞争对手分庭抗礼,“手工班”的出现也就成为洋河高端白酒布局中的重要一环,这也被外界视为洋河挑战行业老大茅台的重要举措。

当前,中国白酒的消费趋势已经明朗化,谁能够抓住这一轮的消费升级趋势,谁就会成为未来的赢家,各位酒业的大佬赶紧行动吧。