专访贵州振业董酒股份有限公司张

2015-09-05来源 : 3158名酒网作者:牛肉松

作为老八大名酒的董酒,在经历多次磨难和一系列的调整之后,于2005年重新走上竞争激烈的白酒市场。董酒此次复出引起了行业内的广泛关注。董酒现身白酒市场,其产品线进行了重新梳理,市场定位也有了新的变化。从2005年8月26日,以“开启国密陈酿,缔造董酒辉煌”为主题的中国董酒开坛仪式在贵州振业懂酒股份有限公司举行。到现在已快有一年的时间,在这一年的时间里,董酒的新品牌战略是怎样的?董酒的市场开发思路以及市场布局有何变化?董酒的经营情况怎样呢以及在管理、体制、市场销售等方面有什么样的创新举措呢?带着这些问题,本刊两名记者专程赶赴遵义,采访了张家驹董事长。

与董酒董事长张家驹交流并得知,董酒现已全面完成改制,此次改制与前面不同的是,原工会及国有股部分全部由深圳振业集团收购,债务、欠税及欠社保等问题全面得到解决,员工实行买断工龄……。

董酒定位稳、精、细

董酒的酿造工艺和配方曾经于1983年和1992年先后两次被确立为国家科技秘密,这是董酒品牌的一个突破口。酿造工艺被列为国家科技秘密,意味着工艺复杂,意味着口味独特,意味着与众不同。张家驹告诉我们,在白酒行业,也有少数其他品牌的酿造工艺也被列为国家科技秘密,但问题是,消费者并不知道,也就是“其他品牌的酿造工艺属于国家科技秘密”并未进入消费者心智。董酒需要先入为主,抢先依靠“国密工艺”进入消费者认知,占据认知资源,形成消费者对董酒的定位。

“国密工艺”差异点的确立,让消费者更容易接受董酒作为贵州第二大名酒的地位,而老八大名酒的历史,更是贵州第二大名酒的战略地位有力支持。“国密工艺”是“董酒”独特的“无形资产”。我认为,“董酒”的“国密工艺”,不是我们要回复到“固守”,而是“新董酒”的大胆创新。回复“国密工艺”,表面上看是“固守”,其实是“创新”,是经营思想和经营方式的“创新”。这种“创新”表现在何处?包括理念、经营思想和方式等等。“新董酒”,以全新的定位――“国密工艺、中国董酒”、全新的包装、全新的机制、全新的策略等等新思维和新方法,强调以品牌化、个性化、差异化的营销思路,大胆对“董酒”品牌进行了个性化的创新。

如何运作董酒呢?在与张总的谈话中笔者总结出三个字,即稳、精、细。稳,是观念和态度,未来董酒在市场运作上,他们强调稳健发展。发展一个、巩固一个,再发展一个、再巩固一个,循序渐进开拓市场,不做跑马圈的粗犷游戏;精则代表精益求精,强调三个精准原则,即打造一个精英团队、市场运作要做到精耕细作、市场执行要求精明强干;细则强调细腻,包括营销服务做到仔细周到不留瑕疵、市场推广注重每一个细节完美无缺。

提及以后的打算,张家驹董事长显得很有耐性,他介绍说:“董酒作为老名酒之一,肯定有着极好的市场前景,但我们现在并不会急于一下子有多大的量,我们目前第一步工作是先重建一个好的质量管理体系,然后进一步发扬董酒自身的特点、优势,进而巩固老的消费群体,如果董酒连自己的特色都没有发挥出来,做其它什么都是空谈,所以,我们现在不会像从前那样大搞贴牌,乱开发其他香型,我们唯一要做的就是:做好自己的特色。”

董酒品牌战略方向

现在白酒竞争激烈,但多集中在对终端的促销方面。相对而言,由于终端促销对销量的拉动效率正在降低,品牌方面的竞争开始引起重视,不过还没有完全成熟,行业内素有做销量,做终端,做渠道或者做品牌等不同的说法,作为董酒董事长张家驹告诉记者,近些年来,全国性品牌、地产品牌遍地开花,在终端更是琳琅满目,令人应接不暇。依靠广告、包装取胜的时代已经一去不复返了,依靠文化取胜以及终端取胜现在也是异常艰难。对消费者而言,产品严重过剩,消费者选择过剩,消费者购买时,只能依靠自己的认知进行选择。换言之,也就是那些率先进入消费者心智的品牌才能真正立足于市场。

消费者心智特征表现为,在自己大脑中已经形成了一个品牌选择的阶梯。比如,最好的白酒当然是茅台、五粮液,这几乎是所有人的共识,换言之,白酒品牌必须在消费者心智中划分出一块位置,并使自己成为这个位置的代表,品牌才有希望。董酒要想取得成功,我们认为必须首先在消费者大脑中找到一块空缺位置,并占据这块位置,如此才能有希望进入心智。竞争环境的改变,使得白酒营销的阵地已经由市场转入心智,占据心智资源,是建立品牌战略的根本,也是白酒竞争的新战场。

新的董酒,是振业集团重新审视董酒的战略定位,把董酒发展作为集团产业发展战略的重要组成部分的“创新战略”。“振业集团”对“振业董酒”在引入先进的企业管理机制和人力、智力、物力、财力等方面,都给予了空前的支持。新董酒,作为2005年董酒的提升和创新产品,继承与创新特点明显。

标签: 董酒