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汾酒春节期间销售良好,底部复苏再度确认
据我们了解,临近春节以来汾酒市场销售表现不错,其中,次**青花30年下滑趋势遏制,中**青花20年、陈酿20年以及老白汾10年**比较好,同比增长较快;低端玻汾在省内仍维持去年增长态势。新品**老白汾和青花15年目前仍在招商、铺市的布局阶段,销售情况一般,由于新品未纳入15年销售任务指标,预计进展比较慢。
重申我们对汾酒的观点:兼具业绩弹性和国企改革的战略品种!
1、2014年是汾酒底部,去库存化基本结束。经历近1年的渠道自然消化,从2014年q4开始,单季收入同比回升,预计这种态势将会持续。由于汾酒主流产品的消费氛围和市场基础都还在,**起来会比较容易。随着行业和公司调整深入,重回增长轨道指日可待,而且未来表现出来的弹性会高于其他二线企业。
2、产品结构重心转向100-300元大众消费区域,新品加盟和老品优化壮大汾酒的腰部力量,纺锤体的产品结构雏形基本形成。根据2013年市场消费档次,以洋河海之蓝、古井年份5年为代表中端价位放量明显,而公司老白汾10年以及新品**老白汾和青花15年也在这一价位,有望快速拉动公司增长!
3、事业部制改革和外聘营销主管,短板有望修正。建立服务**,运转流畅的组织机构是改革的宗旨。去年汾酒将全国市场划分为五大事业部和三个大区,外聘营销总监主导区域市场,引入外脑提升销售团队营销实力和市场服务能力,我们相信这种鲶鱼效应将快速提升队伍的战斗力。2015年进入市场考察期,我们将继续跟踪市场运作情况。从目前了解的情况看,整体的调整方向是正确的,营销总监也不乏有很多前瞻性的市场策略,但新人员的加入所带来的团队磨合以及具体执行层面都有待观察!无论如何,汾酒的市场化进程已经在路上,营销短板将不断被修正,这一趋势是无法逆转的!
4、汾酒*具国企改革的制度红利。我们认为从当前释放的信号看出:目前公司内外部改革预期再次进入历史高峰!*先集团董事长在多次在公开场合表示改革的必要性和方案。未来汾酒集团将通过股权与各业务板块相联系,业务板块*终都要完成混合所有制改革,并通过考验。混合所有制改革的**步是提高业务改革的销售部分,在几大销售中实行混合所有制市场运行之后,必将倒逼上游的国有体系、生产体系、供应链体系等等,通过倒逼机制逐步完成整体的市场化。其次,体制改革试点动作频频。汾酒从销售公司层面在太原、上海组建了两个混合所有制公司。
通过对国企改革案例的研究,国企改革实施时间通常在企业遭遇经济困难时期,目前整个白酒行业进入深度调整,而汾酒本身体制束缚导致的不灵活充分暴露,与行业内**企业的差距不断拉大,已经到了不得不改,不得不变的关键时期。
