酒业迎来“大寒”张裕“直销战略”面临考验

2014-05-15来源 : 互联网

张裕A2013年半年报显示,上半年公司实现营业收入25.39亿元,同比下降15.71%;归属于上市公司股东的净利润为7.4亿元,同比下降19.6%。对于上半年收入的下滑,张裕解释主要是由于酒庄酒等高档产品销售收入同比下降所致。而这也导致上半年张裕毛利率下降5.86%至70.09%,其中最主要的收入来源葡萄酒毛利率同比下滑6.23%至72.78%。

上半年,张裕的销售费用同比减少了2.37亿元至5.84亿元,否则公司的净利降幅将更加明显。张裕二季度销售费用仅为1.53亿元,同比降幅接近六成,二季度费用创下了近六年来的新低,张裕压缩费用避免业绩大幅下降的意图由此也可见一斑。但即使如此,张裕二季度营收也创下了五年新低,净利润则创下了四年新低。

财报显示,其高端酒庄子公司北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司以及辽宁张裕冰酒酒庄有限公司出现亏损。一起亏损的还有提供原料的新疆天珠葡萄酒业有限公司。三大子公司亏损逾千万元。其中,爱斐堡酒庄亏损最多,为974.48万元。

张裕表示,受经济增速放缓、国家相关政策变化和国外葡萄酒此前多年持续大量涌入的累积效应影响,国内葡萄酒行业竞争十分激烈,给公司产品销售带来较大压力。

此外,境内外投资者对公司前景的判断也出现了分歧。今年1季度,公司前10名股东中,境外法人股东增至9席,其中,两家股东减持,HTHK/CMG FSGUFP-CMG FIRST STATE CHINA GROWTH FD大幅减持了681.28万股,但另外7家外资机构则选择了增持,其中,BBH A/C VANGUARD EMERGING MARKETS STOCK INDEX FUND持有473.77万股,成为公司新晋的第十大股东。

在外资股增持的同时,公司大股东烟台张裕集团有限公司选择了按兵不动,而另一内资股东大成财富管理2020生命周期证券投资基金则已不在张裕前10名股东名单之中。去年12月末,该基金持有张裕A共652.98万股,为其第四大重仓股。而在大成2020公布的2013年一季度报告中,张裕A已退出其十大重仓股名单。

“直营战略”面临巨大挑战

近几年,张裕强推“直营战略”,欲打破传统经销商渠道,但这一策略似乎加大了张裕的产品销售难度。一位不愿透露姓名的经销商表示,由于物流成本太高,张裕的补贴迟迟没有下来,已经有不少经销商“心生退意”。正如华泰证券(行情 股吧 买卖点)研究员洪婷在研报中的风险提示“公司的改革措施的效果低于预期”相同,张裕的“直营之路”并不顺利。

张裕从2012年便开始进行新一轮的经销渠道变革—尝试直供模式并加强渠道控制。这导致从2012年开始,张裕经销商的地位逐渐被边缘化。据北京的张裕经销商透露,张裕近期调整了直营策略,扩大了直供范围。原本只做商超直供的张裕,将直供范围扩大到了酒店以及大型终端店,经销商仅负责小型烟酒店的产品配送服务。

直营战略的推进使得销售费用有所削减。在张裕的半年报中可以看到,由于“根据市场状况,适当压缩了营销投入”,其销售费用同比下降了28.85%。

不过,葡萄酒行业分析师方军认为,张裕改变直营策略无非是希望渠道的利润更多地流向企业,但是经销商手中的渠道资源是张裕没有的,若强推直营模式,经销商会对张裕产品消极对待,对销售量的影响很大。“直营模式范围的扩大,进一步扩大了张裕与经销商之间的矛盾。”

张裕于2012年组建先锋国际酒庄联盟,加大对进口酒业务的支持力度,都离不开营销渠道建设。公司总经理周洪江曾公开表示:“2012年我们计划在全国拓展300家专卖店,未来3年达到1000家,我们打算用6年时间打造3000家联盟专卖店。”然而事实上,目前张裕先锋国际酒庄联盟专卖店已开设约80家,此数据远远低于该公司的预期计划。

此外,业界对张裕的直销能力也颇为担心。深圳某营销策划有限公司总经理表示,直供需要建立物流仓库,以及直销人员队伍,这样的建设,不仅成本高,而且对于张裕来讲,在整体直销和物流的管理上存在不可预知的风险。

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