进口葡萄酒下注云南

2014-05-14来源 : 互联网

8月18日,宝石树酒庄的直营店将在昆明正式开业。2012年,这家澳洲的五星级酒庄,同时也是澳洲“十大名庄”之一的宝石树酒庄迎来了一位中国人,这位新庄主是来自四川泰丰集团董事长宋元刚。控股宝石树是泰丰集团在澳洲继磁铁矿、铜金矿等三个澳矿项目之后的第四个项目。

不同于部分中国人在国外豪掷葡萄酒酒庄的故事,宋元刚在收购了宝石树之后,以惊人的复制速度在全国迅速铺设直营店,并创造了一年在全国组建22个重点城市成立了销售分公司的市场扩张速度。

在继自贡、成都、重庆之后,昆明成为了宋元刚亲点的重点发展城市。位于穿金路上的宝石树酒窖式体验馆,投资面积400多平米,投资金额超过了3000万元。自贡和成都,分别是泰丰集团的发家地和总部所在地,重庆对于西南市场的地位同样不言而喻。

宝石树酒庄昆明直营店的筹建工作从今年2月份就已经开始,之所以将昆明作为重点发展城市,蒋默脉直言不讳地表示“昆明进口葡萄酒竞争小,我们进来就能直接抢占进口酒高地”。当然,另外一个更为重要的原因在于,云南红酒业在过去的几年对云南市场的培养,让昆明比其他一些内陆城市对葡萄酒的消费基础和认知能力更强。

法国老牌酒企:相中云南产地

按照宋元刚的设想,在未来的5年内,泰丰集团计划投资15亿元来敲开中国市场,在全国30多个城市建直营店,搭建1000人的自营队伍。

正当泰丰集团宋元刚与巴瑞特家族敲定了控股宝石树酒庄之后,华泽集团董事长吴向东和来自法国酩悦轩尼诗集团的总裁克里斯托夫·纳瓦尔也坐上了飞往香格里拉的飞机。此行的目的非常简单,法国老牌的酒业公司和中国一家专业从事酒类营销和品牌建设的华泽集团将在香格里拉的德钦组建一个酒庄。

作为国际一流的奢侈品集团负责人之一,克里斯托夫所相中的德钦,是云南葡萄种植的起源,他想在这里再造一个东方的白马酒庄。

事实上,早在2008年,酩悦轩尼诗方面就已经开始和香格里拉接触,4年后,双方才签订协议,共同组建酩悦轩尼诗香格里拉酒业有限公司,计划投资种植30公顷葡萄园,酿造高端葡萄酒。今年5月,酒庄正式破土动工。按照克里斯托夫的设想,在未来的4-5年内,来自香格里拉白马酒庄的红酒即可面世。

不同于宝石树所看重的市场,酩悦轩尼诗更中意的是云南的高原特色产区。云南高原产区已经成为中国葡萄酒的九大产区之一,并且他是长江以南唯一的产区。不仅仅是酩悦轩尼诗,包括云南红在内的多家酿酒师均多次表达对云南这片产区的厚爱。

酩悦轩尼诗、宝石树……越来越多的国外葡萄酒品牌看中了云南,或许,不仅仅是云南,而是“到中国去!”

共同忧虑:品牌混乱

值得注意的是,此次合作是酩悦轩尼诗与中国葡萄酒厂商的首次合作,更多的迹象表明,这家法国老牌的奢侈品生产商正在将更多的精力转向中国。

就在白马酒庄奠基前两个月,酩悦轩尼诗再次决定在宁夏贺兰山东麓地区与宁夏农垦合作经营1000亩葡萄园,建立起泡葡萄酒酒庄。与此同时,如今的酩悦轩尼诗已经完全收购了文君酒这一品牌。

最直接的动力来自于业绩的增长。去年上半年,酩悦轩尼诗发布的一组数据显示,其葡萄酒和香槟酒种类的总收入达7.48亿欧元,利润率上涨17%至1.85亿欧元。与此同时,亚洲市场总收入增速达到了25%,成为酩悦轩尼诗增长最快的一个市场。

无独有偶,今年发布的一季度数据显示,酩悦轩尼诗的母公司,这个欧洲老牌的奢侈品时尚集团路易威登集团,其酒业营收增长已经赶超了时尚奢侈品。

和酩悦轩尼诗一样,宝石树对中国市场有着同样的期待。按照此前媒体的报道,宝石树之所以选择一个中国投资者,主要目的在于扩大产能应对中国市场对葡萄酒的消费增长。

中国市场也并没有让他们失望。来自海关的最新数据统计,2013年1-5月,我国进口葡萄酒16854.9万升,与去年同期相比增长了9.7%,进口额为6.9亿美元,与去年同期相比增长了10.3%。2011年,中国成功跻身全球第五大葡萄酒消费国。

进口葡萄酒正在以多种多样的方式进入中国。但另外一个担忧随之而来。

“贸易商对进口葡萄酒的品牌忠诚度并不高,并不愿意花钱在品牌上为其做更多的营销。他们更倾向于利润率较高的产品,或许今年他做这个酒庄,也许明年旁边酒庄的酒更便宜”一位长期接触国外酒庄的业内人士,对视品牌和家族文化为灵魂的进口酒在中国市场的持续性表达出了担忧。

品牌的混乱不仅仅让国外的酒庄担忧,这同时也成为了扰乱整个中国葡萄酒市场的罪魁祸首。

为了争取到更多来自中国市场的利润,越来越多的酒庄开始了在中国的品牌化建设。

动作最大的非宝石树莫属,在泰丰取得了宝石树的控股权之后,立即启动了舒淇做代言,这是国外的葡萄酒庄首次选用中国人做代言,其打开中国市场的决心可见一斑。

深耕中国:从渠道到种植

国外酒庄进入中国市场,除了最传统的贸易商模式之外,最常见的模式是生产本地化以及品牌联营。

在香格里拉和宁夏分别建起了白马酒庄和夏桐酒庄之后,酩悦轩尼诗成为了最具代表性的进口葡萄酒生产本地化的代表。事实上,连拉菲这样的酒庄也开始了在中国的圈地运动。早在2009年,拉菲就已经在山东蓬莱建立起了葡萄生产基地。

一位熟知酩悦轩尼诗和香格里拉合作的人士表示,合作以后,酩悦轩尼诗将负责葡萄酒的酿造和品牌运营,华泽集团则负责酒庄建设和葡萄种植。“选择与华泽集团合作,酩悦轩尼诗更看重的是华泽集团旗下的华致酒行,该渠道的范围已经可以延伸到县级。”上述人士表示。

酩悦轩尼诗香格里拉酒业有限公司一位相关负责人也表示:“未来,渠道成本会让单纯的贸易商模式更难生存,海外葡萄酒一旦要在中国市场深耕,到最后都有可能直接介入到种植环节。”

宁夏贺兰山、山东蓬莱曾一致被看好,有望在未来成为如法国波尔多、美国纳帕溪谷一样的国际知名酒业地标,并随之发展出新的附加产业。

除了生产本地化之外,品牌联营也成为海外葡萄酒进入中国的路径之一。该模式最具代表性的同样是来自法国的卡斯特,其头衔是法国第一大、世界第二大的葡萄酒供应商。

卡斯特在进入中国之后,和张裕合作在烟台建造了“张裕·卡斯特酒庄”,依靠张裕在国内的影响力和渠道优势,卡斯特迅速在中国市场崛起,通过和张裕品牌的联合合作,让卡斯特的销售急速增长。

在蒋默脉看来,进口葡萄酒进入中国之后,将逐渐从传统的经销商模式向品牌化模式发展,将会有越来越多的海外葡萄酒品牌落地中国。

高端迷影?

进口葡萄酒进入中国市场多年以来,不断地激发着中国葡萄酒市场的消费潜力,但与此同时,鱼龙混杂的市场却乏善可陈。

不可否认的是,拉菲酒庄在中国的成功营销,让海外葡萄酒都披上了“高端”的神秘面纱。

就算在云南落地的酩悦轩尼诗和宝石树,同样剑指高端。但或许让他们都没想到的是,三公消费对市场带来的打击远超出之前的想象,特别是对于整个酒水行业的打击。

在中国市场上消费量最的白酒不得不开始进入深度调整,其中包括价格和产品定位。多位包括厂商和经销商在内的业内人士也指出,葡萄酒的深度调整亦在进行。

事实上,被多位业内人士称之为“酒业非典”的现阶段,已经明显地影响到了海外葡萄酒投资的落地。令人尴尬的现实是,签约一年半,白马酒庄还只是停留在酒庄的建设方面,具体的规划也尚未明确。

上述熟知此次合作的人士表示,在市场不好的情况下,大家都在谨慎投资,因为对后续市场的不乐观,目前并未把重心放在酒庄上。

特别是三公消费受限之后,对高端酒的消费迅速回落。多位业内人士均达成共识,在未来十年内,支撑葡萄酒厂商业绩增长的将来自大众消费,也就是中低端葡萄酒成为主流是不可改变的现实。

“现在推高端,更多的是做品牌和形象,在现在这样的阶段,靠中低端酒走量是生存的必经阶段,进口酒进入中国,同样不可逃离这样的游戏规则。”一位业内人士表示。

诚然,中低端求生存成为现在海外葡萄酒品牌淘金中国最迫切的路径,就算是高调布局中国市场的宝石树也不例外,在推出宝石树高端系列的同时,还推出了圣果树系列葡萄酒。尽管都是来自宝石树酒庄,但圣果树定位在100元/瓶左右的中低端大众消费。其渠道除了借用宝石树系列的直营酒庄之外,还将大力拓展商超渠道和当地的批发零售渠道。

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