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理性看待O2O
来源：《新食品·中国酒业报导》
文：《新食品·中国酒业报导》酒业评论员 吕咸逊 / 记者 刘贵洪 吴英
就在组织这期杂志内容期间，本刊一行人拜会成都商务厅电子商务处彭军处长。彭先生作为**方面的牵头人，在过去几年间把成都变成了电子商务、移动电商的西部高地，阿里巴巴西部基地、淘宝创业园、京东西部营运中心、京东研究院、携程西部总部等等一批**企业扎根成都。
彭军告诉我们，虽然有大批电子商务企业落户成都，但几乎没有一家真正愿意大手笔落子酒类电商或者做酒类O2O 的，而且从他们的研究结果看目前也没有一家真正意义上成功的酒类O2O企业和真正成功的酒类电商。酒类产品消费本身需要的“品牌化”，与酒类电商所想要实现的“去品牌化”存在难以解决的矛盾。显然，不同的视角看到的是不同的结论，我们呈现出关于O2O 三类*为集中的观点，供读者参阅。
观点一：O2O正在改变白酒消费和销售逻辑
从消费者的角度，也即我们习惯说的用户角度看，O2O 毫无例外带来了两个重大的改变。
*先，O2O改变了消费者的消费习惯。过去买酒，消费者更倾向于找到附近的商场、超市或者酒店场所消费。而现在，有部分消费者也许会继续进店，但多是看看价格，再回家搜索，在网上下单购买。特别是近两年“双十一”，淘宝网的一场购物狂欢后，人们可能更加直观地认识到，购物**是体力活，而是手工活。越来越多的消费者更愿意打开一个个页面去寻找自己喜欢的货物。O2O 时代对消费者的第二个改变，则是基于新媒体和自媒体到来而产生的变化。此时的购物**是别人提供什么我就接受什么，购物是一种双向的、互动的、带有感**彩的行为。这一点在一些纯自饮或者家庭饮用的消费者中表现得更为明显。
从企业的角度看，也同样产生了两个重大的改变，让中国白酒企业提前走进新营销时代。**个改变是白酒企业的细分运作，企业的**方式**是无差别的、覆盖式的，而是更**更细致的小领域
市场突围。无论是线下生产线上销售，还是线上传播、线下销售，又或者线**验线上销售，再线下交易和享受，大数据时代的O2O，给了企业无数可能的运作方式。金六福在2013 年“双12”正是实践了这样的营销措施（本期也有专门的文章介绍）。第二个改变是，线上新媒体和自媒体的产生，由用户主导的互动消费行为，导致白酒企业销售的碎片化。过去企业可能倾向于地域投放**，在未来，直接与企业接触的将会破除地域限制，破除消费者行业限制、年龄结构限制，企业的终端用户可能来自不同方面，他们由很多的个性化需求凝聚成共性化的需求。
O2O 之于酒类渠道商业模式的影响，*主要是两点，一是解决信息不对称。二是将加速白酒行业的互联网化进程。信息不对称是前些年白酒行业乱象横生的关键，比如基于贿赂的团购、比如仿冒酒假酒，线上可以同品比价从而**灰色交易，线上可以直接下单给茅台酒厂，如产品是假酒可以追溯到厂家；第二点也很好理解，随着基于4G 的移动互联网时代的到来，手机可能更像我们身体的一个器官，互联网就像“电”一样无处不在，因此任何行业都需要互联网化，对白酒产业而言，过去的“触网”（比如互联网传播、**微博传播）可能更多的是“支出”，那么未来O2O 将为白酒厂商带来的是“收入”，“收入”显然比“支出”更能激发厂商“触网”的积极性。
观点二：O2O 并不适用所有厂商
O2O 似乎来势汹汹，但这股潮流是不是会冲击整个白酒行业，让厂商无所遁形地被卷入进去？我们认为不是。
O2O 本意是Online To Off line，在电子商务发展的过程中，越来越多的线下商务机会通过互联网实现，O2O 由此诞生。但是一个企业或者一个经销商，建立O2O 电商模式，并不是建立一个线上网上商城以及一定数量的线下门店就可以实现，其关键点在于如何将线上网上商城与线下实体门店，通过数据化管理系统进行有效的结合。
如果基于对O2O这样的理解，那么能够做O2O 电商平台的厂商显然已有了先决条件。
*先是品牌要素，在商业品牌做O2O 的实践案例中，品牌对于消费者影响力越强，其O2O 模式成功的可能性越大，**的服饰企业绫致时装公司在过去两年也遭遇到线下实体门店客流明显减少的
问题，绫致由此开始迈出O2O 的实践步伐。*初该公司仅拿出旗下66 家门店做O2O 的尝试，但是在实践3 个月中，66家门店带来了超过1000 万的销售额，这或许可视为绫致时装在O2O领域尝试的成功。
但是必须注意到的是，绫致时装旗下四大服装品牌，包括了ONLY、V E R O M O D A、J A C K & J O N E S 、SELECTED ，其中VERO MODA是中国女性服装中销量**品牌，JACK&JONES 也遥遥领先一般的中国男装品牌的销量。品牌的强大号召力和拥有庞大的品牌用户是绫致时装在实践O2O 模式时重要的支撑，其实践过程*重要的问题是解决线上线下相互引流以及提升消费者体验感的问题。而对于许多品牌影响力相对弱势的企业而言，建立O2O 平台的同时，还需解决说服消费者购买的问题。
其次是线下门店或专卖店的因素。O2O 其中的一端——线下在具备销售功能的本身外，还需要具备品牌服务、消费体验、物流配送等多种功能，而过去白酒行业许多专卖店和连锁店主要承载着企业品牌形象宣传和销售的任务。1919 酒类连锁在O2O 的实践相对成功，很重要一个因素在于其遍布成都的多家门店，在建设之初就已经开始围绕消费者、私人企业、民企做客情和配送，门店本身能够盈利或存活。随着互联网的发展，1919 借助互联网工具将线下销售、结算、会员聚拢，通过线上实现，就成为相对简单的工作。同样的，烟酒在线和久加久的门店也具备了同样的功能，这是这些企业能做O2O 的重要支撑。目前大多数经销商门店数量不够，或门店功能并不完善，门店本身无法支撑自身生存，而寄希望于通过O2O 为线下带来销量，这并不现实。
其三是信息化管理系统的建立。任何一家尝试O2O 的厂商，其巨大的人力和物力并不在于一个线上网站的建立或者数家线下门店的建立，而在于将二者能够融合互通的后台数据管理系统的建立和完善，例如如何通过线上的**活动实现客源的线下引流？如何通过线上消费者购买行为进行数据分析，从而细分消费者需求并在线下进行满足？如何让门店的业务人员、店长熟悉掌握后台数据管理工具？当然，更重要的是整个后台数据管理系统稳定性的问题，这需要专业且强大的技术支撑。所有这些问题，厂商必须在决定做O2O 之前有充分的考虑。
从2011年开始，互联网对传统白酒产业的冲击不可谓不大，但正如北京九龙窖酒业投资管理有限公司董事长李风云所言：“电子商务只是一种手段或工具，在白酒行业遭遇深度调整、消费者购买习惯发生重大变化的时候，白酒行业必然要借助电子商务这一手段完成白酒营销的电子化或信息化变革。”但是这并不意味着电子商务将成为白酒企业未来营销的唯一模式，销售的方式和手段将在未来很长一段时间内以多元化的方式共存，是我们对整个行业的判断。一些企业可能在O2O 领域实践成功，一些企业则可能借助B2C 平台开拓出新的销售渠道，而一些在区域内有坚实基础的企业则依然能够通过渠道扁平化和区域精耕细作，获得长足的发展。
电子商务也好，传统渠道也好，其根本都需要解决为消费者提供性价比更高的产品、更高品质的服务、更方便快捷的购买渠道和方式。
观点三：O2O只是看起来美
O2O 火爆背后，也有一群人认为：“只是看起来很美，真正去做才知道残酷。”
“没钱，你玩不起O2O。”无论是四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江还是商源集团董事长朱跃明都表达过这一观点。
“运作O2O，*先就要做好大笔资金投入的准备。”广东粤强酒业董事长王富强也表示，尽管现在粤强只是在葡萄酒板块进行了O2O 试水，但初期投入也是相当可观的。“O2O在酒水圈的兴起时间还很短，还有许多需要摸索的地方。而摸索就意味着大量的资金投入。目前来看，即便是多年运作O2O 的中酒网，其在与银基合作之后又获得了4 个亿的融资，也不敢说能够吃透O2O。”陕西杜康酒业集团董事长张红军认为，现在行业中还没有哪一家企业能搭建起成熟的O2O模式，原因主要是因为不同的企业，其基础和定位不同，使得O2O 模式的切入点都是不同的。“大家都在照着大致的框架，在勾勒自己的形象。”
酒仙网CEO郝鸿峰认为，短期内O2O 模式确实能帮助线下店提升销售额，提升利润，但能否抵挡得住电商低成本进攻，这有待考验。“比如，一家酒厂有一家线下店，原来生意很好，每天都有很多销售额，一年可以做到500 万销售额，但在电商大潮冲击下，现在每天销售额都在缩减，今年只能做到400 万，企业管理层为进行挽救，就通过O2O 手段使线下店销量重新恢复到了500 万年销量。从短期看，线下店维持了原有销量。”在郝鸿峰看来，“这家线下店面临的问题依然未得到根本解决。做O2O 开设线下店不代表*先进生产方式，O2O 也只是暂时延长了线下店生命。”
持相似观点的上海购酒网电子商务有限公司CEO 赵小伟则更犀利地认为：“线下店所谓的体验只是个概念，是空的。在我看来，酒类产品就是标配产品，不存在体验。消费者心目中早已经对酒产生了大致的定位，在互联网化不断升级的今天，消费者购买产品所考虑的大多是产品品牌及购买的方式。消费者或许不会因为你的价格便宜，花几个小时的时间去你的实体店购买酒水。”
