名酒网
一
2013年1月15日，贵州茅台发布了一则公告称，“据国家发展改革委价格监督检查与反垄断局和贵州省***的检查情况，公司决定取消先前违反《反垄断法》营销政策，进行**整改，具体措施随后公布”。
两天之后的下午，五粮液也发布公告：“根据国家发展改革委价格监督检查与反垄断局和四川省发改委的检查情况，我公司决定立即撤销《五粮液营销督查处理通报》（督字001号）文件，并严格依据《反垄断法》进行**整改，具体措施随后公布。”同时，五粮液还表示，“我公司将责令各区域营销中心加强与经销商的沟通，共同维护市场秩序和消费者利益；将进一步加强对《反垄断法》的学习，举一反三，认真查找和纠正凡与《反垄断法》相悖的有关文件和约定、协议等，在行业内带头遵守《反垄断法》，做好公司生产经营工作。”
与这两份“深刻检讨”式的公告不同，就在十天前，在2013年元旦假期结束后的头几个工作日里，这两家在中国白酒产业中说一**的企业，曾先后发布过另外两个措辞与态度截然不同的通报。
1月5日，茅台发布内部通报称，对低价和跨区域销售的重庆永川区皇卓商贸有限公司、**亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%**金、黄牌警告等处罚。
没几天，五粮液也发布了《五粮液营销督查处理通报》，称集团在12月对全国市场进行的例行抽查中，发现成都市场出现了低价和跨区域销售五粮液的行为。受到处理的经销商包括北京市糖、浙江商源、保定乾坤福等业内知名大商在内的15家经销商。对他们分别处以全国通报批评，回购产品并扣除**金，以及全国通报批评、回购产品，并扣除**金的处罚。
二
在发布之初，这两份通报并没有引起太大反响。这样处理低价窜货在白酒行业里是司空见惯的事情，相关条款都白纸黑字地落在商业合同上。2012年12月18日，茅台集团董事长袁仁国还在济南的全国经销商大会上专门强调捍卫茅台价格的重要性，特别设定了飞天茅台53度零售价格1519元、团购价格1400元的底线——“谁乱价，就取缔谁！乱价的区域，大区经理将遭降职处分！”对于“顶风作案”经销商，给予及时而严厉的处罚是理所当然的事情。
五粮液的情况也类似。在1218会议上，五粮液着重强调，除全渠道运营商以外，其余运营商、专卖店均定区域、定渠道、定终端，跨渠道与区域一律按窜货处理。
事实上，绝大多数消费品，都存在厂商约定价格的现象。中国地区之间发展不平衡，文化差异较大，受流通成本、货流速度等因素影响，不同区域价格差异极大。一般而言，厂家作为品牌的拥有者和产品的生产者，在生产产品的同时，还要对市场秩序进行管理，以延长产品生命周期，维护品牌形象。而白酒厂家通常会制定统一出货价格，要求经销商执行，并在合同中设置**金和相应惩处条款。从这个角度看，厂商约定价格，不仅是为了要**零售价格的一致性和相对合理的利润空间，更重要的是要**市场秩序的稳定。
业内都知道，茅台、五粮液处罚经销商，不过是希望杀鸡儆猴，以稳住下跌的一批价。五粮液极为严厉地指责了这些经销商的行为：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不守规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”
话虽如此，*头们对经销商的处理，其实还是“高高举起，轻轻落下。”毕竟是“战略合作伙伴”，也不能把伙伴逼急了。厂家心里也清楚得很，2012年经销商的日子也确实不好过，毕竟从2000元到1000元，从1000元到600元，中间消失的1000元或400元其实是经销商在承担的。实际上，在11个月之后1218会议上，受过处罚的经销商绝大多数都还是站在了五粮液的**经销商领奖台上。
本文由《新食品·酒业总裁参考》授权糖酒快讯***发布，任何媒体或个人未经书面授权，不得转载
