名酒网
茅台酒零售价下跌，这是历史上第三次。这次是否也同前两次一样，茅台酒价格下跌之后不久，行业出现重大变化，品牌格局在未来两三年内改变？这是行业人士应该深入思考的一个命题。
由于天赋异禀，茅台酒一直是中国白酒的**品牌。公开资料显示，白酒价格市场化以来，茅台酒出现过两次价格下降。每次茅台酒价格下降的当年，白酒行业都出现了产销量下滑。不仅如此，在随后两三年中，中国白酒行业都出现了大的格局动荡与调整。
*次降价流通酒时代来临
茅台酒的**次价格下降是在1989年，从当年3月开始，茅台酒每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。这是白酒自1988年7月放开定价权以来，白酒企业遭遇的**次市场严冬。几乎所有企业都遭受到冲击，其中五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元，泸州老窖特曲价格下调到60元、35元，其它酒价格出现不同程度下调。
这一轮凶猛的降价，一直持续到1990年下半年，名酒们才稳住阵脚，白酒企业几乎全线亏损。而古井贡酒却从这次冲击中脱颖而出，业绩和效益大幅度上涨。在1988年底，其***王效金提出用“降度降价”的策略，绕开当时令人头疼的基础税较高的制度限制，提前拉低价格，获得**成功。到1995年，古井酒厂实现利税5.9亿元，成为全国排名第二的酒企。在这场寒冬中，山西汾酒和泸州老窖在1990年也先后降价，其中泸州老窖出厂价从当时45元/瓶，下降到15.2元／瓶，降价让这两家企业同样获得增长。1990年后，同样以低价取胜的名酒全兴也开启了兴盛之旅，1993年，全兴酒厂借助四川足球队，刮起黄色旋风。1997-1999年三年间，全兴酒厂销售额跻身全国第二，进入鼎盛时期。这一轮行业的调整，造就了以中低价格走流通渠道的白酒的十年风光。
二次降价名酒复兴转折点
茅台第二次降价是在1998年。这一年的茅台价格下滑，是白酒行业的转折点，它宣告了一个时代的**，同时又启动了另外一个时代。
结束流通酒时代
茅台价格从1998年初的312元，下降到228元，降幅将近30%，其他名酒价格出现不同程度的下降。从表面看，这是两个偶然事件拖累了行业发展进程。标王秦池倒下和山西朔州假酒案两个突发事件让人猝不及防，导致了全行业下滑，但偶然事件背后，也有着深刻的必然。
实际上，从1996年开始，白酒已成为众矢之的。当时的白酒企业风光无限，连夺央视标王。但是，社会上却掀起了轰轰烈烈的“倒白（酒）”运动，主要原因是公务消费白酒失控，社会反响强烈。相关部门连发文件，一方面控制公款吃喝，23部委发布文件，**公务宴请不喝白酒;一方面**《酒类广告管理办法》，限制白酒在媒体投放广告。
1997年，“白酒标王”秦池被曝光，引发社会对整个白酒行业的质疑。“勾兑”，这个普普通通的白酒生产工艺，成为压垮白酒的*后一根稻草。随后的1998年，受亚洲金融风暴影响，中国经济硬着陆，市场消费陷入疲软。随着茅台价格下降，全行业走入寒冬，很多名酒企业滑至破产边缘，大量“广告酒”品牌死去。行业一路下行直到2002年，白酒产量从*高峰的801万千升锐减到380万千升，全行业净利润总额仅为32.43亿元。
在1998年前后，风光一时的古井贡、泸州老窖、汾酒等陷入经营困境。引发这些企业市场下滑的原因各不相同，但它们有一个共同点，那就是产品价格偏低，市场销售量大。耐人寻味的是，就在2001年，国家**五毛*从量税政策，给走低价路线的白酒品牌*后一击。白酒市场格局由此彻底转变，低价位大流通产品逐渐失去主角地位。
开启名酒复兴
值得一提的是，这一轮调整，**了低端酒大流通时代，推动了一轮名酒复兴。正是在*困难的时候，白酒企业完成了公司体制和领导人的调整，一定程度上建立了现代企业制度，争取到了更大的经营决策权。茅台、洋河、郎酒、泸州老窖等名酒的逆转，基本上也是从这个时间点开始。1997年全兴酒厂重组四川制药，改制为四川全兴集团；1998年，郎酒厂改制成为郎酒集团，2001年，汪俊林入主郎酒集团；1999年下半年，茅台成立股份公司，筹备上市。汾酒等一批企业也在此期间完成了企业改制和领导人更换。
需要特别说明的是，1998年，受到冲击的五粮液全力稳住价格，五粮液价格仅从300元降到250元。出色的表现赢得了市场的追随，五粮液也从此时起，价格超越茅台十年之久。一直紧盯五粮液的剑南春，也稳住了阵脚，价格仅从138元，降到118元。当年，剑南春进入白酒工业效益前三强。这就是行业内俗称的“茅五剑”时代，一个桃园结义般的起点。
1999年，全兴酒厂推出全新超高端品牌——水井坊；2000年，泸州老窖也推出超高端品牌国窖1573；2003年，洋河蓝色经典上市。新品为这些名酒企业形成了双品牌架构，也为白酒打开了一个新空间。
围绕茅台降价的1998年，白酒行业发生了一系列重大变化。这些变化，虽然给了白酒企业重创，但也帮助白酒企业打破了一些制约，促进白酒企业全面变革。可以说，客观上这一轮调整，催生了名酒们的“黄金十年”。
第三次降价与前两次的同与不同
发生在2012年上半年的茅台价格波动，是否是行业发生第三次转折的信号，还存在争议。对比这次与前两次的情形，很多人都会列举出若干的不同，而我们也能找到其中诸多相似之处。
很多行业人士会列举出若干不同之处，以此来证明，此次与以前不同，茅台价格下降不过是个小波折。*先，此轮降价主要在市场层面，主要是市场上终端价、酒商之间的交易价下降，而厂家出厂价是坚挺的，一直到七月份厂家并没有降低出厂价的打算。相反，市场上反倒是出现有各种关于厂家要控货、要涨价的流言。
其次，此轮降价的流通环境，跟上两轮也不同。1989年，是计划经济向市场经济转变之时，酒商基本是国营糖酒公司，两者之间的关系，更像是兄弟单位关系。而在1998年，正是民间酒商兴起，大量中小酒商出现的时代。他们之间的关系，还不是今天的商业伙伴关系。大量的酒商不过是酒类产品的集散者、百废待兴的市场经济之下的利益分享者。
再次，本轮降价*大的不同是企业状态。上两轮茅台降价，很多企业都因为价格下跌、销售疲软、出现亏损。对一个依然在增长的行业，说转折点已经到了，身在其中的人难以接受。
是不是出厂价没跌、酒厂没出现亏损，就不会出现行业的第三次转折？我们发现，有更多的相似之处，似乎在暗示我们应该深入思考。*先，社会各界对政府公务消费高端白酒形成了强烈反响，并且这种反响被当局认识到；其次，大量的名酒被囤起来，而没有在消费市场被喝掉；第三，白酒产能出现超预期增长，超出相关部门规划等等。我们发现，从社会到经济，从舆论到市场，各方面的情况都表现出了惊人的相似性，历史似乎正在重演。
还有一些变化，也表明白酒所处的环境发生了不利变化。简单来说有三点：固定投资将下行，白酒景气减弱；人口红利消退，消费群体减少；财政收入减少，公务消费乏力。2012年，当茅台价格下滑再度发生，中国酒类市场环境、中国的酒类消费者、以及这其中的所有角色的作用与期待，都不再是1989或1998年。多种力量的博弈才刚刚开始，不要轻言这是一次小波折。保持一份足够的警醒，比盲目乐观要务实得多。
来源：糖酒快讯
