葡萄酒赢在“舌尖”

2014-05-20来源 : 互联网

伴随着现代的节奏,生活每天都在增添新色彩,葡萄酒便是其中动人的一抹。

葡萄酒品鉴培训班、葡萄酒兴趣课堂迅速在全国各城市间兴起。每逢周末,学员们便聚拢在一起,在葡萄酒时光中自得其乐。从身份、年龄和收入情况来看,这些学员多半不是酒类厂商所热衷的“消费意见**”,但他们却或者将要成为真正的葡萄酒爱好者,葡萄酒将成为其生活中的重要一部分。

不像白酒般风风**,也不复几年前的热潮涌动。今天的葡萄酒市场,正呈现出一种风平浪静的发展态势,葡萄酒越来越贴近大众消费者,其代表的生活方式与文化主张也渐入人心。

看似平平淡淡,何尝不是一种返璞归真?我们有理由期待,葡萄酒市场从风平浪静步入海阔天空。

幸福的理性时代

澳大利亚瑞森**酒业(集团)有限公司在2006年的时候便已进入中国市场,主推袋鼠系列、考拉系列等产品,*近一年多的时间里,公司市场业绩提升非常显著,且品牌口碑也广为传播开来。

“其实我们这几年来一直在坚持做同样的事情,而产生变化的原因在于外部市场环境发生了良性转变。”公司驻中**事处*席执行官王宜文认为,正常来说,品质是影响葡萄酒市场格局的重要因素之一,但在非理性的市场环境中,这却可能成为商家的制约和掣肘——几百元的“拉菲”充斥市场,消费者却无从辨别,真正具有高性价比的**产品只会被淹没其中,还何谈竞争?只有当这个市场用理性的“武器”刺破泡沫,葡萄酒厂商和消费者才能共同受益。

广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭对此持同样观点,葡萄酒市场经过这几年的发展,已经脱离了*初追求**的畸形状态,无论是消费者还是经销商,都以理性的态度去甄别葡萄酒产品和品牌。这种转变在广东市场表现得越来越明显,对品质与文化的积极展示,是酒商长远发展的关键所在。

理性,这正是葡萄酒市场不断成长、发展所取得的重要成果。理性的经营理念、理性的消费理念,使葡萄酒真正有可能成为一种社会性的生活方式。

这种理性的回归表现在多个方面,*先是理性的葡萄酒价值观,消费者**将葡萄酒当作一个扭曲畸形的象征符号,**片面追逐葡萄酒的高价位,甚至把它作为炫耀**和身份的工具,而是真正体验它的品质**,通过对性价比的判断,根据自己的饮用实际需要,做出*合理的消费选择。

其次是理性的品牌意识。以国内消费者对名庄酒的认知为例,时至今日,低档、低价产品仿冒名庄酒已很难立足于市场;身价虚高的弱势品牌或低等级产品,同样难以得到积极的市场回应。

第三是理性的鉴赏方式。随着消费者葡萄酒品鉴技能的不断提升,酒体品质对产品市场走势的影响非常明显。相应的,根据目标区域和目标群体的饮食习惯差异,进一步细化葡萄酒产品策略将更具可操作性,并由此衍生出对葡萄酒文化的**新模式。

*后,是理性的体验需求。很多酒商明显感觉到,现在仅靠一场品鉴会或一次试饮,拓展客户的效果已经微乎其微。因为这种单一层次的体验,无法使其对葡萄酒产品产生真正深刻的理解认识。真正能打动消费者的是有效体验,即物质与精神层面的多元化体验,围绕品质,进行主题鲜明的沟通互动,使其有所收获。

显然,葡萄酒的“理性生活”已为时不远,作为葡萄酒厂商,是否为此做好了准备?又该如何享受“生活”呢?

残酷的理性时代

当然,葡萄酒市场环境的理性化趋势,对于酒商来说还意味着理念与经营模式的转型。在如今数量庞大的葡萄酒品牌和经销商群体当中,物竞天择、优胜劣汰的残酷淘汰将不可避免,*终将葡萄酒市场“进化”至高级成熟的阶段。

“何谓葡萄酒消费的理性时代?我认为就是产品价值与价格的剪刀差在合理的范围内上下波动。”王宜文说道,而围绕葡萄酒产品,其价值诉求点包括品质、品牌、文化和服务等,作为葡萄酒厂商,必须尽快找到自己的核心价值所在,否则将越来越难以在市场上立足。

从葡萄酒经销商群体的变化趋势中,我们不难体会到“理性时代”渐近而导致其生存环境的日益严峻。甚至有人戏言,“若干年前,只要会说点法语,或者在法国等国家留学过一两年的人,都入行做葡萄酒,还都做得有模有样、有声有色。”这其中难免有夸张戏谑之意,但那时的葡萄酒市场门槛之低,市场竞争之无序,的确使一些缺乏核心竞争力的厂商尝到了甜头。

此外,酒类消费大环境的变化,同样使葡萄酒厂商面临着更大的市场压力。

随着社会文明程度提高以及国家廉政建设的推进,政务消费、公务消费对酒类产品的需求持续下降,特别是在今年,国务院继续推行“三公经费”零增长,包括葡萄酒特别是一些进口葡萄酒品牌在内的高档酒类产品面临市场“寒冬”。

加之相当一部分葡萄酒厂商过于依赖社会人脉资源构成的团购渠道,缺乏必要的市场网络布局和分销渠道,很难将产品引入大众消费和日常消费,如果不突破这一瓶颈,其未来经营情况令人担忧。

总之,在理性化时代,葡萄酒市场上的“廉价午餐”将难以寻觅,无论是国产葡萄酒企业及其经销商,还是进口葡萄酒品牌运营商、代理商,都需要深刻思考在“残酷”理性时代下的生存和发展之道。

赢在理性时代

究竟是幸福的理性时代?还是残酷的理性时代?其实,二者恰如一张纸的两面,不经意间就会相互转换。

在葡萄酒市场的理性时代,厂商原有的营销模式、经营理念以及组织架构、附加服务能力等方方面面,已无法充分满足消费者的新生需求,也很难将产品内涵价值充分展现并作用与市场。这必然导致其陷入“残酷”环境之中,而如果能对市场和行业的理性化趋势加以前瞻性判断,主动迎合乃至引领潮流,那“幸福”将会不期而至。

理性化的大势所趋下,意味着葡萄酒市场会拥有越来越庞大的消费群体,将产生越来越多元化的消费层次;意味着国内葡萄酒市场将不断与**接轨,葡萄酒消费将在大众生活中占据更大比重。

而与之相匹配的,是葡萄酒厂商需要以品质、品牌、营销、服务等因素构成的综合竞争力体系,取代**或投机经营,成为主导市场格局的关键所在。更为关键的是,要与日渐浓厚的葡萄酒生活化氛围合拍,并不断促进葡萄酒与人们的生活相融合。

或者说,未来的葡萄酒市场暗藏有哪些惊喜变数?谁能做“生活的主人”,谁就大有机会成为市场的王者。

葡萄酒跑出“加速度”

2009年~2011年,在酒类市场态势整体良好的背景下,低度饮品和烈性酒的渗透率都有所增长。葡萄酒正在逐渐融入我国的饮酒文化,2009年葡萄酒市场份额有较大幅度的攀升,2010年平稳发展。从白酒、啤酒和葡萄酒的市场格局来看,多元化消费将成为酒类市场的主旋律(见图1)。

2009年~2011年各类酒的市场渗透率(%)

数据来源中国市场与媒体研究CMMS2009S~2011S(2011S反映的是46个城市概况,2010S反映的是35个城市概况,2009S反映的是30个城市概况)

“抢注”中间阶层消费群体

CMMS数据显示,在葡萄酒的消费者中,中高收入的中青年消费者是其主体。张裕、长城、王朝则更受80后消费者的欢迎;高收入的60后占到公爵干红消费者的三成,80后的比例也占到26.2%,消费力不可小觑;通化、中国红这两个品牌则更受中低收入、年纪较大的消费者的喜爱。

正被更多的中间阶层所接受

中间阶层中葡萄酒的消费群体主要为25岁~44岁的主流社会人群,平均年龄在36.6岁,接近中间阶层的平均年龄(36岁),这意味着葡萄酒消费正在为更多的中间阶层所接受(见图6)。企业/公司管理层和普通白领是目前葡萄酒的主要消费人群,企业/公司管理层成为第一大消费群体,占34%,普通白领占23.6%(见图7)。

不同年龄段人群中葡萄酒消费者的比重(%)

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS-2011S,46个城市,89,000个样本

借力多媒体传播触动葡萄酒新生代

追寻品质生活的中间阶层葡萄酒人群自然不能是信息闭塞的“隐士”。他们是多媒体的活跃受众,不论是电视、网络,还是广播、户外等媒体。不落伍于潮流时尚就得勤翻翻报纸、杂志,他们还会把阅读过的报纸、杂志保留起来,有空的时候拿出来再翻翻。

当然了,多媒体的活跃接触自然削弱了电视的单一影响力,不仅如此,当电视开始插播广告时,他们转换频道的可能性甚至比其他人更高。

互联网和户外媒体改变全媒体格局

从全媒体环境看,电视的影响力仍处于霸主地位,但是日到达率有逐年下降的趋势。报纸的地位也正在受到影响,不过相比中间阶层还略有优势。杂志和广播的到达率在2010年出现一定幅度的回升。互联网的周到达率稳步增长,直逼电视。户外媒体的整体到达率已经超过电视(见图12)。

中间阶层的媒体到达率(%)

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS2009S~2011S(2011S反映的是46个城市概况,2010S反映的是35个城市概况,2009S反映的是30个城市概

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