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心理学家理查德•怀斯曼（Richard Wiseman）曾做出一项实验。他在当地的超级市场买了几款价格不同的葡萄酒，既包括5美元的波尔多葡萄酒（Bordeaux），也有50美元的香槟（Champagne）。之后，他又让不了解葡萄酒价格的测试人员对任意两款酒进行盲品，再写出哪款葡萄酒应该更贵。这项实验的结果也许会使那些假内行感到不舒服——参与实验的600余名测试人员在进行葡萄酒价格的对比中，只达到53%的正确率，几乎与随机概率相当。
这种结果听起来似乎有点令人悲伤。实际上，多数葡萄酒消费者会认为，葡萄酒的品质和价格之间是呈正相关关系的，这也是为什么我们会愿意在勃艮第（Burgundy）陈年葡萄酒、纳帕赤霞珠（Cabernet Sauvignon）和经典经典基安帝（Chianti Classsico）这些名贵酒款上掷以重金的原因。如果葡萄酒的品质不如价格标得那样高，那么，葡萄酒业内可就没有什么商业规律可言了。
其实，此前已有不少实验（至少在盲品情况下）表明，葡萄酒的价格与品质之间缺乏直接的关联。有些葡萄酒评论家也许并不同意该种观点，但以下这项2008年时的研究结果在这一点上仍是强有力的证据。“不了解价格的个体并没有从更贵的葡萄酒中得到更多的快乐。此项目实验进行了6,000多次盲品。我们发现葡萄酒的价格和品鉴结果之间的关系甚至呈微弱的负相关，也就是说平均起来，较便宜的葡萄酒尝起来还更美味一些。实验结果说明了，不论是葡萄酒的价格，还是葡萄酒专家的推荐，对于非专业的葡萄酒消费者来说都是没有实际意义的建议。”
但是，该项实验结果还是有一些争议的——葡萄酒的味道，就像其他饮食的味道一样，不仅仅是酒精饮料而已。我们所体验的事物与我们对事物的直接感受是有差异的。体验就是我们在感受的时候，大脑会带来我们过往记忆库中的一些情境。比如，当我们喝进一小口葡萄酒时，我们是不可能先感受葡萄酒再想到此酒是便宜的，而是在同一时间感受二者的。这样的结果是，如果我们认为葡萄酒是便宜的，那么我们就会有便宜的感觉。如果我们认为是在品尝一款一级葡萄园的葡萄酒，我们就尝到了一级葡萄园的葡萄酒。即我们的感受在一些引导下是会发生变化的。我们在解析喝到的葡萄酒感受时，会受到以往得知的信息的影响。
大多数情况下，我们会认为这是不太理想的结果。比如，当便宜的波尔多葡萄酒赢得了品鉴比赛或当《消费者报告》（Consumer Reports）十分青睐黄尾袋鼠（Yellow Tail）时，我们会感到十分恼怒。然而，人们对于葡萄酒的主观性也许是件好事。下面可以再看看加利福尼亚理工学院（Caltech）神经经济学家做出的实验。
这项实验以一场葡萄酒品鉴会的形式进行。20个人共品尝5款赤霞珠（Cabernet Sauvignon），明面上只通过零售价格区分。这几款葡萄酒的价格从5美元到90美元不等。虽然人们一直得到5款葡萄酒是不同的信息，但这只是科学家们为实验顺利进行说的谎言。其实，这些酒中只有3种不同的葡萄酒，也就是说，同样的葡萄酒会重复出现，却标上了不同的价格。比如，品鉴会上的5瓶葡萄酒中有两瓶是同样的加州赤霞珠葡萄酒，但一瓶标了5美元（真实的零售价格），而另一瓶则标了45美元的价格。这项实验中，所有的测试人员都是在一个功能核磁共振（fMRI）机里进行品鉴的，以方便科学家们观察饮酒者对待不同葡萄酒时大脑的反映。
实验结果不出意料，报告连续发出更贵的葡萄酒尝起来更好喝的信息。他们觉得90美元的葡萄酒就是比10美元的酒好喝，认为上述提到的45美元的赤霞珠远比5块钱的普通葡萄酒要好很多。实验表明，当测试人员品尝到两款相同的葡萄酒时，大脑中有一个区域会做出对价格差别的反映，也正是大脑中的这一区域会给人一种信号——虽然是同一款葡萄酒，但90美元的赤霞珠似乎比35美元的同一款酒尝起来更好喝一些。
从上述实验中，我们认识到，愉悦感部分来自人们对预期想象力的臆想。虽然，这看似悲哀，但实际上，我们应该充分利用这种本能。因为，这意味着只要我们能够更多地学习葡萄酒的知识，葡萄酒就会为我们带来更多的美味。如果品鉴经验教了我们一些东西的话，那么，我们也能够通过了解酒标上的产区和历史获得这种外加的美好感受。
