白酒行业“涨”声一片

“涨价”无疑是近年白酒行业*热的一个词。**品牌带头涨，区域品牌齐头并进跟着涨……白酒行业“涨”声一片。

7月中下旬，茅台在部分市场的零售价格就已经“突破”了!至此，“四位数”的单瓶酒售价对于白酒行业正式从一个“形象数字”变身为一个实实在在的“销售数字”。

白酒为什么能频繁涨价?生产企业给出了原材料上涨、白酒消费税上调、渠道利润微薄等一大堆理由，在我看来，这些都不过是借口。白酒涨价真正的原动力，是不断拔高的消费需求和消费心理。换句话说，消费者才是推动名酒涨价，并*终支撑起涨价后的名酒市场的*关键的因素。纵观家电、数码产品、饼干、饮料等快消品行业，如果也像白酒一样，简单地在老产品基础上提价，必将带来市场剧烈震荡，搞不好就会置于死地，可唯有白酒，涨价不但没有带来市场震荡，反而成了促成品牌快速成长的一大推手!

因此，与其研究白酒为什么频繁涨价，还不如去探讨一下白酒为何在涨价后依然**、甚至更受追捧!

用涨价调节产品利润是厂家的惯用手段，但任何事情都有一个限度。有趣的是，在白酒行业似乎不止如此，多年来一直越涨越欢，“非涨价不增值，不涨价即掉价，甚至非涨价不动销”似乎已经成了规律。连续提价成就了五粮液的**地位，连续提价也让茅台的国酒地位不可撼动，不仅品牌身价随着涨价飞升，市场更是随着涨价变得炙手可热奇货可居。而当年位居榜眼的剑南春，却因为对涨价不敏感、涨价过缓，短短三四年时间，价格差距已经达到一倍以上。同样的命运也出现在其他名酒身上，当年汾酒、泸州老窖、古井等名酒，在“从名酒到民酒”的理念指导下，放低品牌和价位，在获得了两三年短暂增长之后，都陷入困境，至今无法弥合于****产品价格差距。

作为一种精神属性的特殊产品，白酒承载着人们的社交面子感，象征身份和体现尊贵，这是白酒尤其是名酒消费的重要消费心理。在这种心理的支撑下，“只买贵的，不买对的”成为了当前白酒消费的一种风气，认为只有贵的才是有价值的，才能体现被请者的身份、地位和尊贵，才会给送礼、请客的人挣足面子。这实际上是中国人在体现人情交际中的普遍心理，所以，**人群要消费能体现自身身份的名酒，普通消费者在请客送礼的时候，也拔高了自己的消费水平。

在经济发展进程中，社会化积层不断细分，人群不断分化，处于各个阶层的人，都要找到能体现自己身份和地位的代言商品，因此，名烟、名酒、名车、名表等**商品才能大行其道。茅台、五粮液在不断提价中，也是一个不断淘汰大众消费群体，一路走高的过程。这个逻辑无疑是正确的，它同样可以推演到二、三线区域名酒身上，它们也在通过不断调价，逐渐淘汰大批处于中低层的基础消费者，逐渐寻找和对接到当地中**人群的需求。

与其说消费者特殊的消费心理是支撑白酒涨价的核心因素，不如说是白酒在不断涨价过程中逐渐寻找和对接了自己的目标消费者。从这个意义讲，白酒涨价也是社会变化的缩影。

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