中国人为什么喜欢喝白酒?

白酒，*大的消费市场就是中国。对于中国来说，白酒是*具有代表性的酒。那么中国人为什么喜欢喝白酒呢?难道仅仅是因为白酒出产于中国吗?其实不然!

1、酒是人际交往的润滑剂

消费者为什么喝酒?从习惯上看，西方的消费者为什么喝啤酒和葡萄酒，中国消费者为什么喝白酒，这是酒类行业必须思考的核心问题。

喝酒需要理由吗?消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说，该喝就喝，想喝就喝，这是很自然的事。但对酒类营销人来说，一定要挖掘消费行为背后隐藏的内容，洞察消费行为的本质，并据此指引酒类营销。

某机构曾经调查消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40%，助兴22%，习惯13%，消愁解闷5%，养生**、御寒等20%。可以发现：养生**、御寒等属于生理层面的需要，只占20%;习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18%;社交场合消费和助兴占62%，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费，“喝酒喝的是感情”。

“一人不喝酒，二人不**”。这句中国谚语早已点明白酒是典型的社交性消费。那么白酒在社交中起什么样的作用呢?我认为酒是人际交往的润滑剂。老友相逢，把盏叙旧;生意场上，觥筹助兴;无论饯行还是接风洗尘，没有酒就似乎没有气氛;还有庆功酒、交杯酒，更是凸显了酒在社交中的*特作用。

2、白酒开发的价值导向

消费者会鉴别酒吗?我长期的观察结论是：消费者会一下子鉴别出“上头”、“辣喉”、“异味”的“劣质酒”，却难以鉴别出具有无数优点的“**酒”。

白酒新产品开发存在两种典型的价值导向：品质导向和需求(价值)导向。按照上述观察结论，品质导向只适用于低档酒，而不适用于中**酒。

中原某厂生产低档白酒(零售价3.5～4元/瓶)曾长期**，消费者的评价很简单：喝多了不上头，不影响第二天上班。后来为该厂生产的**酒特意从五粮液酒厂请来两名退休调酒师调制，据一些**评价该酒质超过五粮液。**坚信，这么好的酒一定好卖。但实际情况是，几乎没有消费者认为该厂的酒质超过五粮液。

对低档白酒，品质可能是营销的“卖点”;对中**白酒，品质只是营销的“前提”。即使酒质真的超过茅台五粮液又能怎么样，该喝茅台、五粮液的还是不会喝别的酒。

白酒开发的需求(价值)导向，就是围绕增强人际交往的润滑功能，围绕调节酒场氛围，通过增强白酒的核心功能，从而为人们所接受。因此，中**白酒产品开发，“功夫在酒外”。

3、白酒消费的价格心理

10多年前，洋烟大行其道;现在，洋烟几乎销声匿迹。洋烟流行是因为价格高，洋烟走下坡路是因为洋烟价格太低了。烟是典型的面子消费，烟不仅要符合自己的口味，还要符合自己的身份。洋烟一直没有像国产烟一样在价格上“推陈出新”，自然被身份不断提升的烟民抛弃了。

在人际交往中，酒也是面子的标志，有什么样的客人，一定喝什么价位的酒。我在培训白酒导购员时，特别强调推荐酒一定要注意两点：一看客人的身份，根据身份推荐酒;二看菜价，当客人身份不易确认时，就“看菜下酒”，酒价与菜价呈高度正相关关系。如某市中**酒店中，白酒通常占总消费的30%～50%，导购员推荐白酒时就一定得把握火候，酒价太低通常不被接受，酒价太高可能会“被迫”接受(这也是个面子问题)，但下次就不愿意到该酒店消费了。

白酒营销，物美价廉的策略肯定行不通，因为消费者喝的就是价格。如果茅台、五粮液的价格降下来，每瓶只有几元钱或几十元钱，不管酒质多么好，在一些重要的场合肯定不再喝它们了。

除了极少数传统名酒能够长期保持高价外，新兴名酒的价格策略通常是“高开低走”，即上市时价格高，然后逐步走低，*后退出市场。

白酒“高开低走”的价格策略与手机厂商的价格策略极其相似。以前，本土手机入市时，大多数采取低价策略，很不成功。后来夏新和TCL采取“高开低走”策略取得了成功，现在该策略已经被手机厂商广泛应用。

“高开低走”策略必然经过下列几个阶段：第一阶段，由于高价的诱导和导购员的推荐，某特定阶层的消费者开始尝试性消费，这些消费者就形成了产品的初始定位;第二阶段，由于初始消费者数量有限，于是厂商降价寻求更多的人消费，此时初始消费者反而不再消费，如此循环几轮;第三阶段，降价达到成本极限，价格没有“低走”空间，产品退出市场。

由上可知，“高开低走”策略的致命问题是产品生命周期短，手机厂商没有解决这个问题，白酒企业也不可能解决这个问题。手机厂商通过不断换机型解决“高开低走”所导致的产品生命周期短的问题，从而保持品牌不倒。但白酒厂商却不具备手机厂商们的这种能力，只要新老产品的衔接稍有差错，就会导致品牌退市。这也是“一年喝倒一个牌子”的重要原因。

4、白酒促销心理

促销的本质是什么?是让消费者获得产品之外的附加利益。附加利益有两种典型表现形态：一是价格的变相降低;二是产品核心价值的增加。

如果在所有包装中都附赠一支打火机，这种促销属于“价格的变相降低”;如果只在部分包装中附赠打火机，则不仅有“价格变相降低”的作用，还有可能“增加(降低)产品的核心价值”。因为有些包装中没有打火机，消费者可能会很失望，则不利于调节酒场气氛;包装中有打火机的，则可能觉得很幸运，酒场气氛可能因此活跃。

可能有少数消费者看重“价格的变相降低”，但大多数消费者在意“产品核心价值的增加”，特别是中高价位白酒的消费者。白酒的主要功能就是“调节酒场气氛”，促销如果有助于增强人际交往的润滑功能，即使促销品的价格再低也会很受欢迎。“附赠扑克牌”促销就曾经为发明该促销模式的酒厂创造惊人的销量，一副扑克牌的价格不超过1元，但如果扑克牌酒令设计得当，则可以使宾主“尽开颜”，白酒的核心价值得到大幅提升。

可惜的是，大多数白酒企业仍然在促销力度上下功夫，而没有在促销价值上下功夫。其结果是：只有导购员(服务员)对促销感兴趣，而消费者不仅不感兴趣，反而会因促销而感到难堪。

5、影响白酒销量的因素

主流的解释是：消费者对健康的关心和其他酒类的替代效应。这些无疑是对的，但我并不认为是主要原因。主要原因是人际交往方式变化了，人际交往方式决定喝酒的种类。

白酒是中式餐饮的衍生需求，北方的餐前凉菜，几乎是为喝酒特意准备的。在吃饭是人际交往的主要方式的时期，白酒销售*旺盛。

现在人际交往的方式多元化了，有的人去茶楼，有的人去咖啡厅，有的人去桑拿……这些人际交往方式，几乎没有消费白酒的可能。

西方的酒吧氛围，决定了葡萄酒和啤酒是*佳选择。中餐时，即使喝葡萄酒和啤酒，也是以西方人不可理喻的方式在喝，其消费方式与白酒何其相似。

随着中国人收入水平和知识水平的提高，消费者靠自身素质调节人际交往氛围的能力也在提高，很多情况下已经不再借助酒的润滑功能，这势必影响白酒销售。