名酒网
2013年白酒行业都喊“狼来了”，2014年“狼”真的来了。2013年是行业寒冬，而2014年会冻死一些白酒生产企业和经销商。2013年考验厂商应变速度，2014年考验厂商应变的能力，不仅要变，还要变得有效果。在行业的冬天里，白酒企业备好御寒的“棉衣”是企业必需的防护举措，而如何在“冬天里”找到“春天的气息”则更为关键。那么我们应该如何总结白酒行业的2013年，同时，又该如何基于行业现状并结合当前的宏观**经济形势锁定白酒未来发展的新机遇呢？
2013年酒业发展五大关键词
【关键词一】寒冬
回看2013年，我认为过去几年白酒企业过惯了“夏天”，生活习惯已经形成，当“冬天”来的时候，穿上“棉袄”反而感觉不适应了。我们可以将2013年不同表现的企业归纳为四类：一种是“寒号鸟”，明明看到了行业发展的趋势，明明感觉到了“狼”要来了，但却始终没有行动。第二种是“冬泳者”，即面对即将到来的“严冬”，已经提前做好了抗击严寒的准备。比如泸州老窖面对白酒行业2013年的变化和调整，其总体表现相对从容，在新形势下，其表现出了较强的适应性。第三种是“衣服”穿得太厚，活动能力差。第四种则是“衣服”穿薄了，一些“脂肪”比较厚的企业被冻伤，而一些“脂肪”较少的白酒企业则直接被冻死了。
【关键词二】失位
“失位”主要体现为白酒企业，尤其是一些行业大佬在面对形势变化进行相应调整方面的失位。例如一些企业面对行业变化，对自身价值定位及行业走向失去了判断，不能准确把握行业变化本质，未能坚持自身一贯的企业战略，在调整举措上相对盲目，有方寸大乱之感。而像舍得等一批具有较高品牌影响力的白酒企业则在行业调整中**失声。当然2013年白酒行业也不乏积***的调整尝试，一些企业面对形势变化采取了一系列切实举措，例如茅台积极调整系列酒价值；通过奖励经销权的方式积极应对短期压力等，并在2013年经销商大会上对当前酒业形势进行较为全面和深入的研判。汾酒则是机会导向，在行业调整期看到了酒业正在萌发的“春天”，在2013年年底的经销商大会上，汾酒系统分析了当前行业形势和发展机遇，并全面部署了2014年市场运营规划和策略，比如针对省外市场拓展专门开设了“自由贸易区”，充分放权激发市场活力等。金六福也借势推出了大众酒“**绵柔”，谋求强势回归。
【关键词三】错乱
“错乱”主要体现在三个层面：一是一窝蜂地开发腰部产品，不管是否已做好战略定位；二是一窝蜂地开发大众化产品，不管是否具备能力运作；三是一窝蜂地市场下沉，不管是否做好资源配置。这样的“错乱”在2013年屡见不鲜，例如娃哈哈进军白酒行业，开发大众酱酒等。不少白酒企业**的举措也都比较盲目、缺少战略考量。
【关键词四】分化
从白酒企业抗寒能力这一项指标来看，抗寒能力*弱的是5亿元级别的白酒企业，其赖以打造根据地市场的优势正在弱化，区域保护壁垒并不坚实，很可能会有一些这样的白酒企业被冻死；行业**企业以及百亿级白酒企业的抗寒能力位居其上，由于有全国化品牌的品牌基础和市场基础做**，尽管限制“三公”消费对**白酒造成了影响，但其由于具有比较厚实的“脂肪”储备，所以“感冒”虽重，却不会有性命之忧。抗寒能力*强的白酒企业是销售规模在10-30亿元的区域性强势白酒品牌，其在核心区域市场、大众价位上的强势占位以及区域深耕的优势都符合行业发展趋势，也是一线、二线白酒企业无法比拟的，这是其御寒和御敌的核心壁垒。
2013年能够持续增长的酒企主要集中在区域强势的三线品牌中，具备一定快消品特征，“地方**+大众定位+向下扩张”的优势将**其2014年收入与业绩的稳定增长。
【关键词五】竞争
2013年白酒行业开始走向全方位竞争。在产品定位上，白酒企业开始正面交锋。例如五粮头曲、特曲与泸州老窖头曲、特曲的“撞车”，标志着白酒企业对行业共有资源的争夺在加剧；产品竞争加剧，例如全国名酒与**省酒之间的争夺开始升级；渠道争夺加剧。例如衡水老白干在河北一个县的招商数量高达17个，导致其他竞品无商可招。这说明市场竞争在加剧，谁反应快、应对及时，谁就将占得先机；特定价格段的短兵相接。例如当前白酒行业对于腰部价格带和大众消费价格带的密集布局和占位，挤压式增长的行业特征日益显现。
从2013年白酒行业现象以及各白酒企业应对调整来看，大众化非一夕之功，行业大调整还需忍受阵痛，但*坏时刻有望在2014年跨过：权贵消费向大众消费转型触发行业大调整，品牌重新定位与渠道重建的阵痛还将持续1-2年。厂家将更加侧重于大众营销，并重建厂商分工合作关系。品牌集中度仍有提升空间，企业之间进入挤压式发展，小企业**状况的恶化将为兼并收购提供机会。
从行业调整整体范畴来看，白酒行业将长期向好，中低端大众酒将迎来消费升级——白酒是中国传统文化的代表，根深蒂固，未来不会消亡，少喝酒与喝好酒将是未来趋势。
