三四线城市或将驱动名酒新黄金十年

2018-05-09来源 : 3158名酒网作者:妖妖

2017年年报披露季刚过,大多数酒企都交出了靓丽的成绩单,特别是主打高端、次高端产品的名酒企业表现尤为抢眼。

在这一轮增长行情中,消费升级成为主要的助推力量。以往关于消费升级的研究,观点大多集中于中产阶级的崛起。然而除此之外,当前这轮消费升级浪潮中还有一支被忽略的重要力量正在悄然生长。

近期中金公司研报表示,过去三年名酒的持续增长基本来自放量和结构升级,特别是次高端品牌提价更少,放量主要流向新消费群。名酒销量增加大部分流向三四线城市,特别是次高端300元-800元价位已经成为三四线部分消费者的日常宴席消费首选,次高端以上白酒销量占比只有1%,未来7-8年预期还有10倍放量空间。

根据中金公司的判断,5年后三四线居民的收入水平可以达到今天一二线居民水平,而扣除住房开支的真实可支配收入会显著超越今天的一二线城市居民。基于当前不断加快的三四线城市消费升级,名酒企业特别是高端、次高端白酒或将开启一段高速成长的“新黄金十年”。

前所未有的消费升级

透过一组有关三四线城市酒水消费情况的调研数据,或许可以更加直观地感受当前这股正在崛起的消费力量。

申万食品饮料在2018年春节期间先后调研了安徽、浙江、湖北、江西、江苏等7个省份12个地县的食品饮料消费情况,结果显示“三四线以及县乡级城市的消费升级正以前所未有的速度进行中”。

根据调研,在安徽省亳州市,走亲访友的白酒已经从50元左右的种子酒柔和、祥和系列升级到100元左右的古井献礼和古井5年、口子窖6年;而在安徽六安,婚宴用酒也呈现消费升级,以前以迎驾金星、银星为主,价位在60元~80元,如今则升级为价格更高的迎驾窖藏酒。此外,从2016年以来,六安市头牌酒已逐渐从迎驾贡酒变为口子窖,并以口子窖5年、口子窖6年为主,价位在100元~160元。

十年前,也就是2008年左右,江苏省淮安市婚宴用酒标准还集中在50元~100元价位,如今则上升至100元~200元,以今世缘和洋河系列为主。随着“喝好酒”的观念深入人心,淮安人在白酒饮用方面也呈现消费升级,朋友聚会、家庭聚会等场合往往会更倾向于选择300元价格带的产品。

在浙江省绍兴市新昌县,婚宴用酒价位一般在500元左右,宴请消费则以洋河梦之蓝系列居多,五粮液次之,少数高端婚宴或宴请也会选用茅台。作为黄酒之乡,本地人对于白酒品牌的选择相对单一。从超市的铺货情况来看,以五粮液、洋河居多,泸州老窖次之,其他品牌如水井坊、汾酒则基本没有铺货。

江西省吉安市泰和县大众白酒消费水平在50元~300元左右不等,且呈现“越买越好,越买越贵”趋势。以五粮液为代表的高端名酒作为送礼选择,市场需求正逐步上升。江西本土品牌四特酒在市场中仍占据主导,其中零售价在300元以上的四特东方韵销售有明显增长。

在江西省赣州市宁都县,乡下婚宴用酒标准通常是一瓶100元~150元的白酒,搭配一瓶100元以下的葡萄酒。如果是在县城举办婚宴,一瓶200元~300元的白酒,搭配一瓶100元~150元的葡萄酒比较常见,相较于2016年以前,使用的白酒和葡萄酒价格均有10%以上的提升。特别是从2016年底开始,提价趋势比较明显。

作为赣州市强势品牌,章贡王的畅销产品在若干年前多集中于50元~100元价格带,如今有几款100元~150元的产品也逐渐受到消费者欢迎。从江西省范围内来看,四特酒作为当地主导品牌,主流价格带也由100元~200元上升至200元~300元,消费升级趋势明显。

正如调研报告中所说,近5年是小城蓬勃发展的时期,不仅仅是小城的建设,还有小城人民日益提高的收入水平和消费能力。消费升级就像一列高铁,正从一线城市驶向二线城市、从二线城市驶向三线城市,并且在不断加速。如果没有搭上消费升级这趟快车,那将错过多少美丽的风景?

名酒或将迎来 “新黄金十年”

很显然,白酒行业特别是高端及次高端名酒企业已经搭上消费升级这趟快车。

从20家白酒上市公司2017年业绩来看,有15家企业净利润实现两位数增长,其中增幅超过30%的有11家,有13家企业净利润增速超过营收增速。

在中金公司看来,2017年白酒上市公司(营收实现两位数增长的13家企业)平均28%的营收增速显著超越非上市公司8%的营收增速,一线龙头和次高端品牌的增速显著超越行业平均增速10%~20%,行业结构化和品牌化的高质量增长显著。

在白酒行业高质量增长的发展路径中,消费升级成为重要的推动力量。中金公司认为,过去三年名酒的持续增长基本来自放量和结构升级,特别是次高端品牌提价更少,放量主要流向新消费群,高端酒的成长则来自积极的人群扩容。

在中金公司看来,名酒销量增加大部分流向三四线城市,少部分通过二线城市消化,这部分人口占比中国总人口的80%以上,特别是次高端300元~800元价位已经成为三四线部分消费者的日常宴席消费首选,次高端以上白酒销量占比只有1%,未来7~8年预期还有10倍放量空间。

正如上文中调研结果显示,当前三四线城市消费升级正处于加速态势。由于我国近年来加大对消费有补贴作用的转移支付、尤其是针对农村居民的补贴力度,使得城乡居民人均可支配收入增速持续上升,这对三四线城市消费升级有明显的带动。

另一方面,由于三四线城市居住开支较低,物价和服务类价格相对便宜,因此剔除居住开支后的实际可支配收入更高,甚至超过许多一二线城市。

比如安吉、湖州等东部地区四线城市居民每月实际可支配收入约达2500元,赶超众多大中城市。鄂尔多斯、泉州、绍兴、宝鸡等三线城市,以及咸阳等中西部四线城市,居民每月实际可支配收入也超过2000元,而北上广和天津、杭州、南京等一二线城市,尽管收入水平较高,但受高房价和高物价水平拖累,居民每月实际可支配收入反而达不到这一水平,甚至为负数。

中金公司认为,5年后三四线居民的收入水平可以达到今天一二线居民水平。随着三四线城市居民的真实可支配收入持续增长,消费能力持续提升,未来消费需求将会呈现爆发性增长。

当前这一趋势已经显现。近年来我国三四五线城市消费数据明显好于一二线城市,这在零售、服装、食品饮料、家电、酒店、汽车,包括白酒等众多行业均有体现。

与之相对应的是,名酒企业也在加快三四线城市布局。研报显示,一线名酒高端品牌2017年的增量计划主要投放至三四线城市。从销量增速来看,三四线城市的增速是爆发性的,平均达到40%左右,其中国窖1573在三四线城市增速预计达到50%以上。

茅台2017年前三季度增加经销商数量达到634家,几乎全部投放到三四线城市,使得其飞天茅台在三四线城市的增速显著超越一二线城市。

中金公司于2017年12月调研了水井坊在上海和江苏的表现,结果显示江苏的三四线城市和上海的郊区销售额增速均达到100%~200%,而上海市中心和江苏南京、苏州等地的增速预计则在50%左右。

在中金公司看来,中国消费市场不仅有广度,也有深度,当前三四线城市的消费升级正在带来历史性的机遇,也为次高端和高端名酒龙头的可持续增长提供了基石。随着这一轮消费升级浪潮汹涌而至,未来高端及次高端名酒或许将引领白酒行业开启一段立足于大众消费升级,更为健康、持久的“新黄金十年”。

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