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白酒品牌如何保持超值活力

2018-03-15 来源: 3158名酒网

进入移动互联网时代以来,大多数行业都受到了巨大的冲击,但是白酒行业不但没有受到太大影响,反而出现了产业强关注现象。我最近一直在思考一个问题:是什么让仅仅只有600多亿的茅台,制造了上万亿的市值。如果茅台卖的是酒,茅台怎么可能创造如此高的市值;如果茅台卖的不是酒,是什么让茅台突破了万亿市值。

产品价值:近年来产品价值被重提,主要是中国白酒黄金期之后的觉醒,因为在那段特殊时期里,营销作用被过多放大,而忽视了产品本身的价值。随着名酒回归和移动互联网的飞速发展,老牌名酒大回归,才让我们必须去追溯白酒品牌成长的足迹。

从1952年第一届四大名酒四个品牌来看。茅台、泸州老窖、汾酒、西凤的四款产品直到现在依然保持了较高的认知度,尽管每个品牌面对的消费者档次不同。部分产品包装元素虽有些改变,但这四款产品依然是时间成就的经典。

看看八大名酒,剑南春、五粮液、郎酒、古井的老产品依然保持着高认知度,只是与时俱进的程度略有差异,有一点不可否认,在消费者心智资源里,仍然保持着强大的生命力。

十七大名酒中的董酒、武陵、黄鹤楼等,目前市场已经看不到当初被评为中国名酒的产品,市场目前的表现差强人意,这其中很难证明是不是产品坚持使然,但有一点不可否认,目前这些品牌的代表产品还没有形成消费者记忆。

因此产品价值是中国白酒文化传统的载体,对产品价值的坚持就是对产品品质、工匠精神和传统文化的坚持。

情感价值:情感价值在白酒品牌打造中的具有不可磨灭的地位。很多人背井离乡总喜欢带几瓶家乡的酒在异地他乡遇到乡音或故知时,来表达乡愁和思念之情。很多人至今难以忘怀的弥漫在乡村周围空气的酒香,白酒在情感流露和寄托中始终保持较高的占比,甚至是无法替代的精神消费品。

白酒的情感价值小到个人情绪里,例如喜怒哀乐,中到朋友相谈甚欢时,比如感情深一口闷;大到国破家难日。李清照在58首词中,将近一半的诗篇中都是描写酒后的情感。喝的不是酒,是浓浓的情感在流淌;情感是饮酒之后触动的柔软和温暖。互联网产品崇尚社交的今天,白酒热度再次复燃。就是因为白酒情感价值是万物互联的那根线,让时空没有了距离感。

社交价值:白酒社交价值在古代发明以来,用来祭祀天地,上敬天地,下敬父母,再敬亲朋。无论是高官显贵还是乡村平民,都在用酒社交场景无处不在。白酒已成为社交文化的重要部分。

白酒因社交价值的承载被无限放大,比如目前的婚宴寿宴满月宴,都离不开酒来助兴。在信息高度文明的新时代,白酒社交价值超越行业和产业,跨过时间和空间,成为产品、品牌、行业、产业与万物大连接的工具。

行业价值:行业价值也是白酒经久不衰的文化延续,白酒消费几乎不会教育和引导,而且几乎成为中国人血液里的东西,从酒被诗经记载开始,白酒几乎就没有断代过。

新时代的行业价值如果再局限于行业价值的话,可能又回到了生产领域。因为任何行业的未来都不是孤立存在的,要成为社会生态的组成部分,才有被放大的价值。所以一个行业价值会在新时代里赋能。就像诺基亚老总所感叹的那样,我们也不知道我们做错了什么?但我们被淘汰了。

时代进步要求行业重新定义自己,中国白酒行业多次提出夕阳论。每次都是在老品品牌进化和新品牌出现时,重新看到了行业价值回归和发展。因此一个白酒品牌要想保持超值的活力。产品价值的坚持、情感价值的记忆、社交价值的放大和对行业价值的定义,是必须坚守与打造的四个维度。

责任编辑:妖妖

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