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高端酒进入比拼体验圈粉时代

2018-01-13 来源: 3158名酒网

茅粉节已升级为全球茅粉节并组建茅粉俱乐部,而且今年茅台还将在8个省会城市开文化体验馆;另一方面,五粮液从去年开始成立酒王俱乐部提升对核心消费群体的服务水平;此外,基于社群营销的泸州老窖国窖荟也在各大城市落地开花......一线名酒在消费者的增值服务和消费体验方面都使出浑身解数,这背后的逻辑是什么呢?

产品竞争之上是比拼消费体验

关注消费体验早已是行业共识,但真正声势浩大的投入到做消费体验还是近两年的事;不论是茅台,还是五粮液、泸州老窖,无论是以何种“形式”圈人、抢人,但都逃不开将自身的文化和品牌植入到消费者心里,想要把消费者“据为己有”这个目的。

01、文化体验——先走到粉丝心里,再转化为品牌文化的传播者

茅台去年一直在提希望经销商能够清晰透彻的了解茅台的文化,给消费者传播茅台文化,而在2017年1218大会上,五粮液集团董事长李曙光也表示希望经销商转变为五粮液文化的传播者。这无疑是为了让经销商和消费者对企业文化的认同,打文化牌成了高招。

茅台的茅粉节就是用文化体验的方式让茅粉感受“国酒”的魅力,把茅台酒文化的传承交给了茅粉。

2016年在“国酒茅台2016年度全国经销商联谊大会”上,茅台集团举行了“忠诚茅粉”活动启动仪式,称茅台将于每年重阳节前夕在本部举办全球性的“茅粉节”,组织开展茅台古镇游、国酒文化论坛、藏品拍卖等活动,并希望用2到3年时间,把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。2017年9月30日,国酒茅台第一届全球”茅粉节”在贵州省仁怀市茅台镇茅台集团本部隆重开幕。在当天组织的“国酒文化之旅”中,数百名茅粉体验了茅台的制酒车间、国酒文化城;与茅台酿酒大师面对面,听大师讲解茅台公益;在茅粉之夜上的公益拍卖也让茅粉热血沸腾。

正如茅粉节当天袁仁国所说:“此次‘茅粉节’,希望大家玩之尽兴、游之尽情、品之尽乐;体会赤水河的神秘,感知茅台酒的神香,感受国酒文化的神韵,感悟国酒茅台的大美风韵。希望大家与我们一起,继续讲述好茅台故事,传播好茅台声音,传递好茅台能量,塑造好茅台形象。”

02、旅游体验——既要做出差异化,更要让品牌与粉丝互动起来

旅游是很多酒厂选择的营销方式,但是随着收入的提升与消费升级,消费者对营销方式具有主动选择的权利,不再被动单一的接受。只有服务更好、具有差异化的方式才能赢得消费者的青睐。

去年8月19日-24日,由五粮液集团公司主办的“携手五粮,幸福启航”邮轮之旅活动成为五粮液核心消费者的谈资。此次为高端客户答谢活动,为期6天5晚、横跨3个国家、集中了1700余名核心经销商和消费者,活动包含PARTY、酒道表演、品鉴、亲子活动等多个内容。

作为一种具有全新体验的出游方式,此次五粮液邮轮品牌活动,贯穿着五粮液主题元素,给五粮液的消费者打造了极致的邮轮假期体验。

活动的游轮拥有礼宾级套房,超大面积的海景阳台;国际名厨悉心打造顶级法餐,更烹制出适合中国人的川、粤、湘等各地名菜,能满足所有食客挑剔的味蕾;不仅如此,还拥有超大海上化妆品免税店、海上冰吧、海上美容抗衰中心,更有海上剧院,每日上演“海上嘉年华”。

五粮液的这次邮轮之旅成为中国白酒首个境外互动体验式营销活动,据五粮液相关人员透露,此次活动有350个家庭参与,均是因为获得五粮液2017年初有奖营销一等奖,即邮轮之旅的资格,而通过此次活动,在市场上投放的40万件产品便销售一空,至少带动了16万件五粮液低度酒和五粮液1618的市场销售,直接带来的市场价值超过5亿元。

03、品鉴体验——不再是简单的吃喝,更有做出格调

不论是一线品牌还是二三线品牌,品鉴会已是品牌推广和营销中必不可少的环节,而且品鉴会也是花样翻新,不再是简单宴请几桌核心消费者,尤其是高端品牌,品鉴会已经不再是简单的吃饭喝酒,而是将场景多样化、高端化,把品牌的定位融入到一系列品鉴会中。这一点,国窖1573是高端白酒中尤其显著。

2017年3月,国窖1573七星盛宴全球启动大会在泸州盛大启幕,截止到12月31日,七星盛宴已经开展了40场。国窖的七星盛宴延续了2016年的高规格,把顶级美食和顶级美酒相结合,在品鉴会上融入了VR、“神龙五式”白酒勾调技艺表演、中式特调鸡尾酒、五步品酒法等时下最热科技和白酒品鉴饮用方法。

此外,七星盛宴还进行跨界合作,与名车、名人合作,通过时尚又富含文化的主题,创新品饮方式,多渠道与消费者沟通,把时尚化、轻奢化带入到品鉴会中,让国窖1573的“世界品味中国”进入精英消费人群。

泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司品推部长林志鹏表示:“一般消费者来体验后,会对国窖文化产生浓厚的兴趣。”

而泸州老窖表示七星盛宴的目的就是让品牌走进消费者的生活,让品牌的温度能够为消费者所感知,将消费者所感知的体验做到极致。

此外,不仅是茅台的茅粉,五粮液在去年建设百城千县万店的同时,导入了酒王俱乐部;泸州老窖的国窖荟则更早进行社群的建设和营销。这些高端品牌同样利用社群,为消费者提供提供个性化服务,以及线上、线下的载体,以及更多的、有附加值的关联体验。

责任编辑:妖妖

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