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肖竹青:白酒加入互联网,最大问题在于标准的缺失

2015-06-05 来源:3158名酒网

一直以来,白酒电商让人看不明白,它既不像鞋服业那样在网上激烈征战,也不像家居业那样积极整合线上和线下资源,整个行业的电商起步较晚。

“当小米在研发时,数十万消费者帮助出谋划策;当小米新品上线时,数百万消费者同时上线……”小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述。的确,互联网时代是一个消费者介入到产品各个环节的时代,小米也因此成为传统企业转型互联网的学习标杆。

一瓶酒,一亿瓶,只赚一元钱

最近,偏隅西南的泸州老窖酿了一款有“参与感”的白酒叫“三人炫”,它的酒瓶通体黑色,上着白色草书,字体潇洒俊逸,外包装删繁就简,只有一个黑色无纺袋。

这是一个三方合作的产品:泸州老窖的总裁张良,另一个身份是国家级酿酒师,“三人炫”由他亲自指挥酿造;包装由许燎原设计,他被称为中国酒器设计第一人,其理念是“要把现代设计引入到白酒包装上”,除了酒的口感给人以享受,还要让人把这款白酒当做藏品;“三人炫”的最后一位创造者是酒仙网的创始人、现任CEO郝鸿峰,他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒业的小米手机”。

这款“互联网的白酒”在今年早些时候,已在酒仙网上进行公测,所谓公测,是通过小包装、相对低的价格让消费者试喝,然后鼓励他们进行各个方面的反馈,酒仙网则把搜集到的数据反馈给泸州老窖方以及包装设计师许燎原。就这样,经过几轮公测后,“三人炫”最终推出了1.0版本。

“一个品牌只做一瓶酒,这是一个很大的挑战”,郝鸿峰说,因为在传统酒企中,即使是一个小酒厂,一个品牌都会有几十个品种。但互联网是一个无远弗届的领域,可以让一瓶酒的足迹随着网络渠道渗透到全国。基于互联网的这些特性,三方最后做了个反常的决定:只卖“三人炫”这一瓶酒,并且一瓶只赚一元钱,年底卖出一亿瓶。

对于泸州老窖来说,“三人炫”是它们今年涉足电商领域的一个“尖刀”产品,包括即将到来的双十一,“三人炫”俨然以“爆款”的姿态出现在各电商平台上,此外,这家传统酒企也于今年8月耗资4200万元人民币打造自己的电子商务公司,但囿于体制的束缚,泸州老窖决定引入外援。

泸州老窖如此笃定地拥抱互联网,它的总裁张良这样解释:“通过电子商务、互联网定制产品让更多年轻人了解白酒、爱喝白酒。”

这句话的出现,有一个深刻的行业背景,那就是白酒业的黄金10年正在逝去,传统酒企都在通过互联网培养下一代消费者,先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的网络定制产品,目标人群瞄准80、90后。酒业咨询师赵技敏认为:“酒业黄金10年的结束反而是一件好事,酒业告别以政务消费为核心驱动力,转向以消费者为核心驱动力,市场变化要求酒企必须回归酒业营销的本原。”

此刻的电商能为这个产业做点什么?

白酒业迟来的电商潮

一直以来,白酒电商让人看不明白,它既不像鞋服业那样在网上激烈征战,也不像家居业那样积极整合线上和线下资源,整个行业的电商起步较晚。自2012年白酒业的大佬茅台酒厂自建电商公司为标志,到2014年,传统酒企纷纷组建自己的电商部门。而在此期间,鞋服等行业的电商已经经过充分竞争,逐渐回归理性。

白酒电商的姗姗来迟也与这个行业的特点相关,区别于鞋服,白酒业是一个品牌集中度高的产业,第一和第二品牌的市场占有率占到一半以上,这意味着它容易形成垄断价格,加之过去三公消费等因素的存在,使得白酒业的价格远远偏离价值,毛利高企,那一阶段,对传统酒企来说,即使不走到线上,日子也会过得不错。

然而,自2013年初开始,三公消费被叫停,酒业的黄金10年结束,白酒价格随之下降,酒仙网CEO郝鸿峰分析认为:“从大形势上看,限制三公消费以后,对名酒产生的影响更大。”据了解,原来茅台一瓶最高能卖到2000多元,到现在跌到了1000多元;五粮液最高卖到1000多元,现在市场价为500多元,而最近,各个酒企上市公司的年报显示,90%以上的企业业绩都在加速下滑,下滑比较多的是下滑60%~70%,少的也有30%~40%。

白酒业颓变还有一个重要因素是产能过剩。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但在 “十二五”开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前完成了既定产量额。也就是说,在2011年,中国的白酒产量已经提前4年,超额完成了2015年的规划目标。

“2014年白酒业更冷,产能扩张问题变得更为明显,而这一周期性的调整时间最短3年,最长则要达到5年。”泸州老窖总裁张良如此感慨。

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