沈东军:葡萄酒庄投资应致力品牌打造

2014-07-18来源 : 互联网

相对于白酒和啤酒,中国葡萄酒行业是**处在高速增长阶段的行业,每年增长迅速。调查显示,中国葡萄酒总销售额大概50亿元,只有白酒的十分之一。整个进口葡萄酒产业当中,法国酒一枝*秀,占整个市场份额接近50%。 沈东军提到,在研究葡萄酒产业的时候,投资者应该关注一个概念,就是国家机制模式。谈论葡萄酒,虽然部分消费者喜欢智利、澳洲、意大利葡萄酒,但是更大比例消费者喜欢法国葡萄酒。

在投资葡萄酒之前,沈东军做了很多实验,让消费者从澳洲、中国、法国葡萄酒中做选择,很多喜欢法国葡萄酒。而把法国、澳洲、中国、智利、意大利葡萄酒放一起,打开来给他们喝,让他们猜价格时,几乎所有人都给予法国葡萄酒更高价格的预估,这说明什么问题? 他认为这是在做品牌研究的时候提到的国家机制模式。消费者会天然认为某一国家,某一地区,某一类产品特别好,比如意大利的服装,澳洲的羊毛,中国的丝绸和茶叶。 投资者应顺应市场 作为一个投资者和品牌经营者,沈认为*先要思考的不是和人们固有的观念去斗争,而是顺应市场,转变思维。

在投资葡萄酒之前,沈曾对新世界和旧世界分别进行了分析,发现旧世界主要是一些欧洲**国家,有悠久的历史、种植方式、AOC制度、酿造工艺传统等,世代相传。旧世界国家的葡萄酒可以储存15到20年,期酒的贸易额当中,旧世界的葡萄酒占到了交易额的90%以上。新世界酒,除欧洲以外的葡萄种植国家,包括中国,选择葡萄品种没有特别的分级制,葡萄酒储存年限短,大概2到3年。 “旧世界葡萄酒在人们心中占有更重要地位,法国葡萄酒则占有**地位。

正是因为有这样一个国家机制模式,所有的进口酒当中,几乎一半的金额和产量都以法国酒为主。”沈东军这样解释。 投资葡萄酒需致力品牌打造 谈到葡萄酒,需要注意一个现象,现在的葡萄酒到底是品类的增多,还是品牌的增多? 沈东军认为旧世界葡萄酒以酒庄为主,会带来一个非常大的问题。小酒庄追求酒的品质的时候规模难以做大,受到当地法律保护,比如说**规定土地只能生产8万或6万瓶酒,一旦生产出来,就要认证,其他地方的酒不能叫这个酒庄的酒。这样一种模式带来的好处是什么?酒庄酒的品质会越来越高,也会有特点,但同时带来另一个问题,规模非常小,难以成为大的葡萄酒公司。

另外他谈到,“一些**葡萄酒国家做葡萄酒品类非常成功,比如法国、意大利葡萄酒,但是说到品牌,很难说成功。拉菲,拉图,木桐很成功,但是这些*头销售额和产量在整个国家所占的比率几乎0.01都不到。所以我认为这些国家品类很成功,但是品牌并没有成功。中国的张裕,澳洲的奔富,品牌都取得了*大成功。” 从品牌角度来看,新世界葡萄酒反而取得了*大成就,投资葡萄酒是否能做成一个品牌很重要。 “任何酒都要有核心利益,早年国外葡萄酒还没有进入中国,强调这款酒是法国酒的时候,涉及到的是这款酒品牌的核心利益。今天,非常多的葡萄酒进入中国,还提及酒来自法国,其实无非是在为法国葡萄酒做广告,而不是为自己的品牌做广告。不管做酒庄也好还是葡萄酒,必须要有品牌定位,乐朗葡萄酒的定位就是:人生在于分享 。”沈东军讲到。

历史、荣誉的附加价值 对于中国人来说,对波尔多产区有更多了解,**的产区有梅多克,1855年列级名庄也都分布其中。沈东军提到选择一个酒庄命名投资的时候,要考虑投资的是哪一个酒庄,处于哪个产区,并不是法国的酒庄都非常出名,产区贴近价值,了解产区对葡萄酒投资来说非常重要。 关于品牌,酒庄的葡萄酒所获得的荣誉奖项以及历史,会带来非常大的价值。“对于法国人来说,喝酒就像中国人吃酱油和醋一样,从小这么吃,祖祖辈辈这样。中国人刚接触葡萄酒,对酒没有一个自己评判的标准。

那么,如何打动一个中国消费者,说服一个经销商,这时候葡萄酒本身所获得的荣誉、历史等将会起到非常重要的作用。” “酿酒师是葡萄酒的灵魂,当我们收购乐朗酒庄后立即换了更**的酿酒师,其曾经为拉菲等**酒庄服务过。另外,把历史事件赋予到一款酒中去,乐朗酒庄的葡萄酒将更加拥有文化品位。”沈东军如此讲到。 品牌如何扎根本土市场 “乐朗不仅关注葡萄酒的品质,也关心酿造出来的酒是不是符合中国人的消费习惯。

当我们和一个法国人沟通时,关心酒的质量如何好,但是如果一款酒没有品牌,没有名人做备注,没有恰当的**形式,则很难赢得市场。” 对于中国人来说,葡萄酒是一种可以分享的文化。沈东军说,“当我们确定人生在于分享的时候,我们拥有贵族名庄、**的奖项及酿造工艺等值得称道的东西。当我们拥有一款酒的时候,一开始的**效果其实并不是很好。经过精心策划,乐朗葡萄酒整个**的引爆点其实是在法国,并不是在中国,主要的宣传策划是在法国完成的。在法国我们邀请了当地最有名的媒体,如法新社,进行报道。消息传到中国来,获得了非常多业内媒体关注。”乐朗对于**宣传的精心布置,助力其品牌的国内外**。

关于推出的品牌在中国没有形成很大影响,沈东军归纳了两点原因:一是酒的品质。第二个方面,进口酒来到中国,翻译过来只是简单的音译,名称上存在很大差异,消费者难以记住。关于这点,沈东军说,“我们必须进行简单包装,重新思考,用中国人的角度思考。如法国世界上最贵的酒,罗曼尼康帝,我记了50遍才记会。怎么让中国人把它学会并把酒记住,让它能成为一个品牌,是需要去做的。”

关于收购酒庄及葡萄酒酒庄投资 在收购酒庄及葡萄酒酒庄投资上,沈东军提到了三点: 第一,如果仅仅简单买酒庄卖钱,不做任何投资、包装,只是简单的房地产投资。要获得投资回报,需要投入购买酒庄资本的5到10倍才有可能。 其次,乐朗也遭遇到葡萄酒专业知识的挑战。“如果没有这些专业知识,当地的农民不听你指挥,很难能够种植好葡萄,毕竟种植葡萄和酿造葡萄酒需要专业技术。” 第三,管理问题。酒庄需要有持续投入的能力,土地、橡木桶需要长期投资,还有法律上的一些问题。

除此之外,“我认为最重要的问题在于市场运营管理方面的挑战,特别是品牌。从中国渠道来说,买了一个酒庄之后,不能形成规模效应,拥有的葡萄酒价格也不会便宜。如果仅仅想获得葡萄酒贸易上的差价,其实完全可以找专业经销商,他们会给你特别便宜的价格。” 沈东军总结,投资一个酒庄至少需要一个律师、管理团队和对行业的摸索,需要很多精力,思考完了才能去考虑投资的问题。

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